あなたは最近、リスティング広告の運用を始めたのだろう。しかし、「正しいやり方が分からない」と悩んでいるのではないか？
そう悩むのも無理はない。
リスティング広告の運用は難しい上に、やるべきことが多い。知識・経験がなければ、何も分からないのは当然だ。
しかし安心してほしい。この記事を読めば、押さえておくべきポイントを理解できる。
じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。
目次
1．リスティング広告を運用するときの心得
リスティング広告を運用するときは、「予算内で最大の利益を確保すること」のみを考えるべきだ。
理由は下記の2つだ。
- 顕在層にアプローチ可能な唯一の広告手法
- 認知度向上にはその他広告の方が効率的
コンバージョン獲得用の広告なので、利益の最大化以外を考えるのは無駄である。
運用に慣れてくると、この点を忘れて、無駄な施策を実施する人が増える。強く注意すべきだ。
2．リスティング広告運用で押さえるべき13のポイント
リスティング広告の運用で押さえるべきポイントを、下記の4つに分けて合計13個紹介していく。
- 商材理解編
- 基本設定編
- アカウント設定編
- 番外編
じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。
【商材理解編】リスティング広告運用で押さえるべき2のポイント
リスティング広告運用で押さえるべきポイント1：最適なペルソナを設定
リスティング広告を運用するときは、最適なペルソナを設定しなくてはいけない。
手順は下記の通りだ。
- 既存顧客データから最多ユーザーのデモグラフィックデータを抽出
- 1で抽出したユーザーのサイコグラフィックデータを調査
- 1と2のデータから1人の人物像に落とし込む
このとき、下記のようにできる限り具体化する。
「都内の会社でOLをしている29歳女性。居住地は荒川区で、出身地は大分県だ。外資系企業のサラリーマンと頻繁に合コンをしていて、最近は結婚願望が強くなってきた。元々美容にお金を使っていたが、最近はより一層お金を使うようになった。・・・」
ターゲットの心に刺さる文章が分かるため、効果的な下記の2つを作成できる。
- 広告文
- ランディングページ
リスティング広告運用で押さえるべきポイント：真のセールスポイントを理解
リスティング広告を運用するときは、商材の真のセールスポイントを理解しなくてはいけない。
手順は下記の通りだ。
- 既存顧客に「購入当時の悩み」と「購入動機」の2つをアンケート
- ペルソナと似通った人物に「現在の悩み」と「どうすれば購入するか」の2つをアンケート
- 1と2で多かった結果を満たせるポイントを探す（＝真のセールスポイント）
- 3で出たポイントの中で他社にはないポイントを探す（＝差別化ポイント）
訴求ポイントが明確になるため、効果的なランディングページを作成できる。
【基本設定編】リスティング広告運用で押さえるべき2のポイント
リスティング広告運用で押さえるべきポイント3：日予算を最適化
リスティング広告を運用するときは、広告配信が途切れないように日予算（＝キャンペーン予算）を設定しなくてはいけない。
手順は下記の通りだ。
- 売上目標から目標コンバージョン数を逆算
- 目標CPAを設定
- 全体予算を算出
- 日予算を算出
こうすることで、機会損失を回避できる。
たまに「日予算を上げると予算オーバーする」と言う人がいるが、そういう人はキーワード選定を間違えている。成果が出にくいキーワードの広告配信を停止して、出稿キーワードでは全て1日中広告配信するべきだ。その方が費用対効果が高くなる。
日予算の算出方法は、「リスティング広告の予算」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
リスティング広告運用で押さえるべきポイント4：入札単価を最適化
リスティング広告を運用するときは、入札単価を最適化しなくてはいけない。
具体的には下記の2つを実施する。
- CPAが目標CPA未満のキーワードの入札単価を上げる
- CPAが目標CPA以上のキーワードの入札単価を下げる
目標CPA未満のコンバージョンが増えて、目標CPA以上のコンバージョンが減るため、リスティング広告の費用対効果が上がる。
なお、繁忙期が存在する商材では、時期に応じた入札単価の最適化が必要だ。
入札単価の最適化のやり方は、「リスティング広告の入札」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
【アカウント設定編】リスティング広告運用で押さえるべき6のポイント
リスティング広告運用で押さえるべきポイント5：アカウント構成を最適化
リスティング広告を運用するときは、アカウント構成を最適化しなくてはいけない。
具体的には下記の2つを実施する。
- キャンペーンを最適化
- 広告グループを最適化
「日予算」と「入札単価」の2つを思い通りに設定できるため、リスティング広告の運用効率が上がる。
アカウント構成のやり方は、「リスティング広告のアカウント構成」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
リスティング広告運用で押さえるべきポイント6：成果が出るキーワードを網羅
リスティング広告を運用するときは、成果が出るキーワードを網羅しなくてはいけない。
具体的には下記の2つを実施する。
- SimilarWebで競合他社の流入キーワードを抽出
- キーワードプランナーで競合性が高いキーワードを抽出
機会損失を大幅に減らせるため、リスティング広告の効果が一気に上がるのだ。
キーワード選定のやり方は、「リスティング広告のキーワード選定」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
リスティング広告運用で押さえるべきポイント7：完全一致での予算消化率90％以上を目指す
リスティング広告を運用するときは、マッチタイプ「完全一致」での予算消化率90％以上を目指さなくてはいけない。
手順は下記の通りだ。
- 運用データからコンバージョンが発生しているキーワードを抽出
- 1で抽出したキーワードを完全一致で設定
- CPAが目標CPA以下になるように入札単価を設定
こうすることで、大半のキーワードに最適な入札単価を設定できる。
地道な作業だが、CPAが2倍以上変わるので、確実に実践してほしい。
リスティング広告運用で押さえるべきポイント8：除外キーワードを設定
リスティング広告を運用するときは、除外キーワードを設定しなくてはいけない。
選定基準は下表の3つだ。
| 基準 | 具体例 |
| 情報検索キーワード | 1．「とは」 2．「意味」 3．「概要」 |
| 商材特性に合わないキーワード | 東京都の注文住宅販売会社の場合、下記の通り。 1．「大阪」 2．「リフォーム」 3．「建売」 |
| 成果が出ていないキーワード | 1．コンバージョンが0件のキーワード 2．入札単価を最適化してもCPAが目標CPA以上のキーワード |
成果が出ないキーワードへの広告配信を停止できるため、無駄な広告費用を削減できる。
ただし、下記の2つの改善次第で成果が出始めるので、除外キーワードの設定は最後に実施すべきだ。
- 広告文
- ランディングページ
除外キーワードの選定方法は、「除外キーワード」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
リスティング広告運用で押さえるべきポイント9：広告表示オプションをできる限り設定
リスティング広告を運用するときは、広告表示オプションをできる限り設定しなくてはいけない。
設定項目は下記の11個だ。
- サイトリンク表示オプション
- 電話番号表示オプション
- コールアウト表示オプション
- アプリリンク表示オプション
- 価格表示オプション
- 住所表示オプション
- メッセージ表示オプション
- 販売者評価の広告表示オプション
- プロモーション表示オプション
- 構造化スニペット表示オプション
- アフィリエイト住所表示オプション
デバイス画面内での広告の占有面積が増える上に、ユーザーに伝えられる情報が増えるため、クリック率が向上する。
ただし、不必要な項目を設定すると、効果的な項目が表示されなくなる。その点は十分気を付けるべきだ。
広告表示オプションの使い方は、「広告表示オプション」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
リスティング広告運用で押さえるべきポイント10：品質スコア8以上必達
リスティング広告を運用するときは、品質スコアを8以上にしなくてはいけない。
やり方は下記の5つだ。
- ユーザーが興味を持つ広告文を作成
- 広告文にキーワードを含める
- キーワードごとに最適なリンク先を設定
- 読みやすいランディングページを作成
- 広告グループを最適化
リスティング広告のクリック単価は下式で算出されることから、クリック単価が低下する。
「クリック単価＝掲載順位が1個下の会社の広告ランク÷自社の品質スコア＋1（園）」
ただし、品質スコアを10にするのは非常に難しい。8〜9になったらその他の改善を優先してほしい。
品質スコアの改善方法は、「品質スコアの改善方法」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
【番外編】リスティング広告運用で押さえるべき3のポイント
リスティング広告運用で押さえるべきポイント11：ランディングページの最適化を優先
リスティング広告を運用するときは、ランディングページの最適化を優先しなくてはいけない。
なぜならば、手間なくCPAを改善できるからだ。
例えば、コンバージョン率が「5％→6％」に改善しただけで、CPAが20％も改善する。
赤字を最小限に抑えるためには、ランディングページの最適化を優先しなくてはいけないのだ。
ただし、コンバージョン率を10％以上にするのは非常に難しい。10％になったらその他の改善を優先してほしい。
リスティング広告運用で押さえるべきポイント12：コンバージョンの質を意識
リスティング広告を運用する目的は、会社の利益を最大化させることだ。
下記のユーザーからコンバージョンを獲得したとしても、全く意味がない。
- 定期購入を翌月に解約する
- すっぽかしのアポ
- 虚偽の電話番号での資料請求
むしろ、営業コスト分だけ赤字になってしまう。
「LTVが高いユーザーのどのように獲得できるか」を常に考えて、全ての施策を実施しなくてはいけない。
リスティング広告運用で押さえるべきポイント13：ABテストを頻繁に実施
リスティング広告の運用では、改善案の最適解が誰にも分からない。
下記のような事例も存在する。
- 競合性の低いキーワードで広告配信したら、目標CPA内のコンバージョンを定期的に獲得できた
- 広告見出し1と広告見出し2を入れ替えたら、クリック率が25％上昇した
- ランディングページのヘッダー画像を赤ちゃんの写真にしたら、コンバージョン率が30%上昇した
成果を最大化させるためには、大量の仮説を立てて、ABテストを日々実施しなくてはいけないのだ。
ABテストのやり方は、「リスティング広告のABテスト」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
3．リスティング広告を運用するときの2の注意点
リスティング広告を運用するときの注意点が2つある。
それぞれ詳しく説明していく。
リスティング広告を運用するときの注意点1：コンバージョンポイントを安易に変えない
リスティング広告を運用するときは、コンバージョンポイントを安易に変えてはいけない。
なぜならば、90％以上の確率で売上が低下するからだ。
例えば、某弁護士法人でコンバージョンポイントを「問い合わせ→資料請求」に変えたとき、コンバージョン数は増えたものの、それ以上にアポ率が低下したため、成約数が40.1％も減少した。
こういった事態を起こさないためにも、コンバージョンポイントを変えるのであれば、入念な下調べをする必要がある。
リスティング広告を運用するときの注意点2：競合他社のやり方をすぐに取り入れない
リスティング広告を運用するときは、競合他社のやり方をすぐに取り入れてはいけない。
なぜならば、貴社に最適とは限らないからだ。
「セールスポイント」や「成約までの流れ」等の条件によって、効果的なランディングページが変わる。そして、ランディングページが変われば、コンバージョン獲得が可能なキーワードも変わる。
リスティング広告の成果を最大化させるためには、競合他社のやり方が「どのように優れているのか」を分析して、貴社に最適な形で取り入れなくてはいけない。
最後に
本記事ではリスティング広告の運用を徹底解説した。
解説した内容は、下記の通りだ。
- 心得
- 押さえるべき13のポイント
- 2の注意点
まずは1の内容を確実に理解してほしい。そして、2と3の内容を押さえながら、リスティング広告を運用してほしい。
そうすることで、貴社の満足のいく結果を得られる。
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おすすめの代理店を下記の5つの記事で紹介している。ぜひ参照してほしい。
参考記事1：リスティング広告代理店ランキングTOP10
参考記事2：リスティング広告の代理店10選
参考記事3：インターネット広告代理店30社のおすすめランキング
参考記事4：インターネット広告代理店9選を徹底比較
参考記事5：東京都のインターネット広告代理店10選
