リスティング広告の運用でプロが確実に押さえている13のポイント

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あなたは最近、リスティング広告の運用を始めたのだろう。しかし、「正しいやり方が分からない」と悩んでいるのではないか?

そう悩むのも無理はない。

リスティング広告の運用は難しい上に、やるべきことが多い。知識・経験がなければ、何も分からないのは当然だ。

しかし安心してほしい。この記事を読めば、押さえておくべきポイントを理解できる。

じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。

1.リスティング広告を運用するときの心得

リスティング広告を運用するときは、「予算内で最大の利益を確保すること」のみを考えるべきだ。(参考:リスティング広告の目的

理由は下記の2つだ。

  1. 顕在層にアプローチ可能な唯一の広告手法
  2. 認知度向上にはその他広告の方が効率的

コンバージョン獲得用の広告なので、利益の最大化以外を考えるのは無駄である。

運用に慣れてくると、この点を忘れて、無駄な施策を実施する人が増える。強く注意すべきだ。

※ リスティング広告の概要を、下記の7つの記事で詳しく説明している。深く理解できていないのであれば、ぜひ一読してほしい。
参考記事1:リスティング広告とは
参考記事2:リスティング広告とSEO対策の違い
参考記事3:リスティング広告と相性の良い業種
参考記事4:Web広告の種類
参考記事5:スマホ広告の種類
参考記事6:ネイティブ広告の種類
参考記事7:ネイティブ広告とは

2.リスティング広告運用で押さえるべき13のポイント

リスティング広告の運用で押さえるべきポイントを、下記の4つに分けて合計13個紹介していく。

  1. 商材理解編
  2. 基本設定編
  3. アカウント設定編
  4. 番外編

じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。

【商材理解編】リスティング広告運用で押さえるべき2のポイント

リスティング広告運用で押さえるべきポイント1:最適なペルソナを設定

リスティング広告を運用するときは、最適なペルソナを設定しなくてはいけない。

手順は下記の通りだ。

  1. 既存顧客データから最多ユーザーのデモグラフィックデータを抽出
  2. 1で抽出したユーザーのサイコグラフィックデータを調査
  3. 1と2のデータから1人の人物像に落とし込む

このとき、下記のようにできる限り具体化する。

「都内の会社でOLをしている29歳女性。居住地は荒川区で、出身地は大分県だ。外資系企業のサラリーマンと頻繁に合コンをしていて、最近は結婚願望が強くなってきた。元々美容にお金を使っていたが、最近はより一層お金を使うようになった。・・・」

ターゲットの心に刺さる文章が分かるため、効果的な下記の2つを作成できる。

  • 広告文
  • ランディングページ

リスティング広告運用で押さえるべきポイント:真のセールスポイントを理解

リスティング広告を運用するときは、商材の真のセールスポイントを理解しなくてはいけない。

手順は下記の通りだ。

  1. 既存顧客に「購入当時の悩み」と「購入動機」の2つをアンケート
  2. ペルソナと似通った人物に「現在の悩み」と「どうすれば購入するか」の2つをアンケート
  3. 1と2で多かった結果を満たせるポイントを探す(=真のセールスポイント)
  4. 3で出たポイントの中で他社にはないポイントを探す(=差別化ポイント)

訴求ポイントが明確になるため、効果的なランディングページを作成できる。

【基本設定編】リスティング広告運用で押さえるべき2のポイント

リスティング広告運用で押さえるべきポイント3:日予算を最適化

リスティング広告を運用するときは、広告配信が途切れないように日予算(=キャンペーン予算)を設定しなくてはいけない。

手順は下記の通りだ。

  1. 売上目標から目標コンバージョン数を逆算
  2. 目標CPAを設定(参考:リスティング広告のCPA設定方法
  3. 全体予算を算出
  4. 日予算を算出

こうすることで、機会損失を回避できる。

たまに「日予算を上げると予算オーバーする」と言う人がいるが、そういう人はキーワード選定を間違えている。成果が出にくいキーワードの広告配信を停止して、出稿キーワードでは全て1日中広告配信するべきだ。その方が費用対効果が高くなる。

日予算の算出方法は、「リスティング広告の予算」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント4:入札単価を最適化

リスティング広告を運用するときは、入札単価を最適化しなくてはいけない。

具体的には下記の2つを実施する。

  1. CPAが目標CPA未満のキーワードの入札単価を上げる
  2. CPAが目標CPA以上のキーワードの入札単価を下げる

目標CPA未満のコンバージョンが増えて、目標CPA以上のコンバージョンが減るため、リスティング広告の費用対効果が上がる。

なお、繁忙期が存在する商材では、時期に応じた入札単価の最適化が必要だ。

入札単価の最適化のやり方は、「リスティング広告の入札」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

注.入札単価を30%以上変更するとシステムエラーが起きるので、その点は注意してほしい。

【アカウント設定編】リスティング広告運用で押さえるべき6のポイント

リスティング広告運用で押さえるべきポイント5:アカウント構成を最適化

リスティング広告を運用するときは、アカウント構成を最適化しなくてはいけない。

具体的には下記の2つを実施する。

  1. キャンペーンを最適化(参考:リスティング広告のキャンペーン作成方法
  2. 広告グループを最適化(参考:リスティング広告の広告グループ作成方法

「日予算」と「入札単価」の2つを思い通りに設定できるため、リスティング広告の運用効率が上がる。

アカウント構成のやり方は、「リスティング広告のアカウント構成」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

※ 運用開始までのアカウントの設定手順を、「リスティング広告の始め方」で詳しく説明している。ご存知ないのであれば、ぜひ一読してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント6:成果が出るキーワードを網羅

リスティング広告を運用するときは、成果が出るキーワードを網羅しなくてはいけない。

具体的には下記の2つを実施する。

  1. SimilarWebで競合他社の流入キーワードを抽出
  2. キーワードプランナーで競合性が高いキーワードを抽出

機会損失を大幅に減らせるため、リスティング広告の効果が一気に上がるのだ。

キーワード選定のやり方は、「リスティング広告のキーワード選定」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

※ 広告予算を基にキーワード選定することで、キーワード数を最適化できる。正しい広告予算の設定方法を「リスティング広告の予算」で詳しく説明しているので、ぜひ参照してほしい

リスティング広告運用で押さえるべきポイント7:完全一致での予算消化率90%以上を目指す

リスティング広告を運用するときは、完全一致での予算消化率90%以上を目指さなくてはいけない。

手順は下記の通りだ。

  1. 運用データからコンバージョンが発生しているキーワードを抽出
  2. 1で抽出したキーワードを完全一致で設定
  3. CPAが目標CPA以下になるように入札単価を設定

こうすることで、大半のキーワードに最適な入札単価を設定できる。

地道な作業だが、CPAが2倍以上変わるので、確実に実践してほしい。

※ 各マッチタイプの概要は、下記の5つの記事で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
参考記事1:マッチタイプ
参考記事2:完全一致
参考記事3:フレーズ一致
参考記事4:絞り込み部分一致
参考記事5:部分一致

リスティング広告運用で押さえるべきポイント8:除外キーワードを設定

リスティング広告を運用するときは、除外キーワードを設定しなくてはいけない。

選定基準は下表の3つだ。

基準 具体例
情報検索キーワード 1.「とは」
2.「意味」
3.「概要」
商材特性に合わないキーワード 東京都の注文住宅販売会社の場合、下記の通り。
1.「東京」
2.「リフォーム」
3.「建売」
成果が出ていないキーワード 1.コンバージョンが0件のキーワード
2.入札単価を最適化してもCPAが目標CPA以上のキーワード

成果が出ないキーワードへの広告配信を停止できるため、無駄な広告費用を削減できる。

ただし、下記の2つの改善次第で成果が出始めるので、除外キーワードの設定は最後に実施すべきだ。

  • 広告文
  • ランディングページ

除外キーワードの選定方法は、「除外キーワード」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント9:広告表示オプションをできる限り設定

リスティング広告を運用するときは、広告表示オプションをできる限り設定しなくてはいけない。

設定項目は下記の11個だ。

  1. サイトリンク表示オプション
  2. 電話番号表示オプション
  3. コールアウト表示オプション
  4. アプリリンク表示オプション
  5. 価格表示オプション
  6. 住所表示オプション
  7. メッセージ表示オプション
  8. 販売者評価の広告表示オプション
  9. プロモーション表示オプション
  10. 構造化スニペット表示オプション
  11. アフィリエイト住所表示オプション

デバイス画面内での広告の占有面積が増える上に、ユーザーに伝えられる情報が増えるため、クリック率が向上する。

ただし、不必要な項目を設定すると、効果的な項目が表示されなくなる。その点は十分気を付けるべきだ。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント10:品質スコア8以上必達

リスティング広告を運用するときは、品質スコアを8以上にしなくてはいけない。

やり方は下記の5つだ。

  1. ユーザーが興味を持つ広告文を作成(参考:リスティング広告の文字数
  2. 広告文にキーワードを含める
  3. キーワードごとに最適なリンク先を設定
  4. 読みやすいランディングページを作成
  5. 広告グループを最適化

クリック単価は下式で算出されるため、クリック単価が低下する。

「クリック単価=掲載順位が1個下の会社の広告ランク÷自社の品質スコア+1(園)」

ただし、品質スコアを10にするのは非常に難しいため、8〜9になったらその他の改善を優先してほしい。

品質スコアの改善方法は、下記の2つの記事で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

参考記事1:品質スコアの改善方法
参考記事2:リスティング広告のクリック率改善方法

※ クリック単価が決まる仕組みは、下記の4つの記事で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
参考記事1:リスティング広告のクリック単価
参考記事2:リスティング広告の費用
参考記事3:リスティング広告の仕組み
参考記事4:広告ランクとは

【番外編】リスティング広告運用で押さえるべき3のポイント

リスティング広告運用で押さえるべきポイント11:ランディングページの最適化を優先

リスティング広告を運用するときは、ランディングページの最適化を優先しなくてはいけない。

なぜならば、手間なくCPAを改善できるからだ。

例えば、コンバージョン率が「5%→6%」に改善しただけで、CPAが20%も改善する。

赤字を最小限に抑えるためには、ランディングページの最適化を優先しなくてはいけないのだ。

ただし、コンバージョン率を10%以上にするのは非常に難しいため、10%になったらその他の改善を優先してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント12:コンバージョンの質を意識

リスティング広告を運用する目的は、会社の利益を最大化させることだ。

下記のユーザーからコンバージョンを獲得したとしても、全く意味がない。

  • 定期購入を翌月に解約する
  • すっぽかしのアポ
  • 虚偽の電話番号での資料請求

むしろ、営業コスト分だけ赤字になってしまう。

「LTVが高いユーザーのどのように獲得できるか」を常に考えて、全ての施策を実施しなくてはいけない。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント13:ABテストを頻繁に実施

リスティング広告の運用では、改善案の最適解が誰にも分からない。

下記のような事例も存在する。

  • 競合性の低いキーワードで広告配信したら、目標CPA内のコンバージョンを定期的に獲得できた
  • 広告見出し1と広告見出し2を入れ替えたら、クリック率が25%上昇した
  • ランディングページのヘッダー画像を赤ちゃんの写真にしたら、コンバージョン率が30%上昇した

成果を最大化させるためには、大量の仮説を立てて、ABテストを日々実施しなくてはいけないのだ。

ABテストのやり方は、「リスティング広告のABテスト」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

※ リスティング広告の効果の上げ方を、下記の6つの記事で詳しく説明している。ABテストを実施するときは、そちらを参考にしてほしい。
参考記事1:リスティング広告の効果
参考記事2:リスティング広告の事例20選
参考記事3:ネイティブ広告の効果
参考記事4:Web広告の効果
参考記事5:Web広告の費用対効果
参考記事6:Web広告の費用

3.リスティング広告を運用するときの2の注意点

リスティング広告を運用するときの注意点が2つある。

それぞれ詳しく説明していく。

リスティング広告を運用するときの注意点1:コンバージョンポイントを安易に変えない

リスティング広告を運用するときは、コンバージョンポイントを安易に変えてはいけない。

なぜならば、90%以上の確率で売上が低下するからだ。

例えば、某弁護士法人でコンバージョンポイントを「問い合わせ→資料請求」に変えたとき、コンバージョン数は増えたものの、それ以上にアポ率が低下したため、成約数が40.1%も減少した。

こういった事態を起こさないためにも、コンバージョンポイントを変えるのであれば、入念な下調べをする必要がある。

リスティング広告を運用するときの注意点2:競合他社のやり方をすぐに取り入れない

リスティング広告を運用するときは、競合他社のやり方をすぐに取り入れてはいけない。

なぜならば、貴社に最適とは限らないからだ。

「セールスポイント」や「成約までの流れ」等の条件によって、効果的なランディングページが変わる。そして、ランディングページが変われば、コンバージョン獲得が可能なキーワードも変わる。

リスティング広告の成果を最大化させるためには、競合他社のやり方が「どのように優れているのか」を分析して、貴社に最適な形で取り入れなくてはいけない。

最後に

本記事ではリスティング広告の運用を徹底解説した。

解説した内容は、下記の通りだ。

  1. 心得
  2. 押さえるべき13のポイント
  3. 2の注意点

まずは1の内容を確実に理解してほしい。そして、2と3の内容を参考にして、リスティング広告を運用してほしい。

そうすることで、貴社の満足のいく結果を得られる。

弊社はインターネット広告代理店です。

本記事で紹介した13のポイントを確実に押さえながら、貴社のリスティング広告運用を代行いたします。自社運用中の事業者様には、運用コンサルティングを提供いたします。

ご質問・ご相談は無料です。広告運用にお困りなのであれば、「お問い合わせフォーム(全国対応)」からお問い合わせください。

また、おすすめの代理店を下記の5つの記事で紹介しています。ぜひ参照してください。

参考記事1:リスティング広告代理店ランキングTOP10
参考記事2:リスティング広告の代理店10選
参考記事3:インターネット広告代理店30社のおすすめランキング
参考記事4:インターネット広告代理店9選を徹底比較
参考記事5:東京都のインターネット広告代理店10選

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