リスティング広告の運用でプロが確実に押さえている13のポイント

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あなたは最近、リスティング広告の運用を始めたのだろう。しかし、「正しいやり方が分からない」と悩んでいるのではないか？

そう悩むのも無理はない。

リスティング広告の運用は難しい上に、やるべきことが多い。知識・経験がなければ、何も分からないのは当然だ。

しかし安心してほしい。この記事を読めば、押さえておくべきポイントを理解できる。

じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。

1．リスティング広告を運用するときの心得

リスティング広告を運用するときは、「予算内で最大の利益を確保すること」のみを考えるべきだ。（参考：リスティング広告の目的）

理由は下記の2つだ。

1. 顕在層にアプローチ可能な唯一の広告手法
2. 認知度向上にはその他広告の方が効率的

コンバージョン獲得用の広告なので、利益の最大化以外を考えるのは無駄である。

運用に慣れてくると、この点を忘れて、無駄な施策を実施する人が増える。強く注意すべきだ。

2．リスティング広告運用で押さえるべき13のポイント

リスティング広告の運用で押さえるべきポイントを、下記の4つに分けて合計13個紹介していく。

1. 商材理解編
2. 基本設定編
3. アカウント設定編
4. 番外編

じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。

【商材理解編】リスティング広告運用で押さえるべき2のポイント

リスティング広告運用で押さえるべきポイント1：最適なペルソナを設定

リスティング広告を運用するときは、最適なペルソナを設定しなくてはいけない。

手順は下記の通りだ。

1. 既存顧客データから最多ユーザーのデモグラフィックデータを抽出
2. 1で抽出したユーザーのサイコグラフィックデータを調査
3. 1と2のデータから1人の人物像に落とし込む

このとき、下記のようにできる限り具体化する。

「都内の会社でOLをしている29歳女性。居住地は荒川区で、出身地は大分県だ。外資系企業のサラリーマンと頻繁に合コンをしていて、最近は結婚願望が強くなってきた。元々美容にお金を使っていたが、最近はより一層お金を使うようになった。・・・」

ターゲットの心に刺さる文章が分かるため、効果的な下記の2つを作成できる。

• 広告文
• ランディングページ

リスティング広告運用で押さえるべきポイント：真のセールスポイントを理解

リスティング広告を運用するときは、商材の真のセールスポイントを理解しなくてはいけない。

手順は下記の通りだ。

1. 既存顧客に「購入当時の悩み」と「購入動機」の2つをアンケート
2. ペルソナと似通った人物に「現在の悩み」と「どうすれば購入するか」の2つをアンケート
3. 1と2で多かった結果を満たせるポイントを探す（＝真のセールスポイント）
4. 3で出たポイントの中で他社にはないポイントを探す（＝差別化ポイント）

訴求ポイントが明確になるため、効果的なランディングページを作成できる。

【基本設定編】リスティング広告運用で押さえるべき2のポイント

リスティング広告運用で押さえるべきポイント3：日予算を最適化

リスティング広告を運用するときは、広告配信が途切れないように日予算（＝キャンペーン予算）を設定しなくてはいけない。

手順は下記の通りだ。

1. 売上目標から目標コンバージョン数を逆算
2. 目標CPAを設定（参考：リスティング広告のCPA設定方法）
3. 全体予算を算出
4. 日予算を算出

こうすることで、機会損失を回避できる。

たまに「日予算を上げると予算オーバーする」と言う人がいるが、そういう人はキーワード選定を間違えている。成果が出にくいキーワードの広告配信を停止して、出稿キーワードでは全て1日中広告配信するべきだ。その方が費用対効果が高くなる。

日予算の算出方法は、「リスティング広告の予算」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント4：入札単価を最適化

リスティング広告を運用するときは、入札単価を最適化しなくてはいけない。

具体的には下記の2つを実施する。

1. CPAが目標CPA未満のキーワードの入札単価を上げる
2. CPAが目標CPA以上のキーワードの入札単価を下げる

目標CPA未満のコンバージョンが増えて、目標CPA以上のコンバージョンが減るため、リスティング広告の費用対効果が上がる。

なお、繁忙期が存在する商材では、時期に応じた入札単価の最適化が必要だ。

入札単価の最適化のやり方は、「リスティング広告の入札」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

【アカウント設定編】リスティング広告運用で押さえるべき6のポイント

リスティング広告運用で押さえるべきポイント5：アカウント構成を最適化

リスティング広告を運用するときは、アカウント構成を最適化しなくてはいけない。

具体的には下記の2つを実施する。

1. キャンペーンを最適化（参考：リスティング広告のキャンペーン作成方法）
2. 広告グループを最適化（参考：リスティング広告の広告グループ作成方法）

「日予算」と「入札単価」の2つを思い通りに設定できるため、リスティング広告の運用効率が上がる。

アカウント構成のやり方は、「リスティング広告のアカウント構成」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント6：成果が出るキーワードを網羅

リスティング広告を運用するときは、成果が出るキーワードを網羅しなくてはいけない。

具体的には下記の2つを実施する。

1. SimilarWebで競合他社の流入キーワードを抽出
2. キーワードプランナーで競合性が高いキーワードを抽出

機会損失を大幅に減らせるため、リスティング広告の効果が一気に上がるのだ。

キーワード選定のやり方は、「リスティング広告のキーワード選定」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント7：完全一致での予算消化率90％以上を目指す

リスティング広告を運用するときは、完全一致での予算消化率90％以上を目指さなくてはいけない。

手順は下記の通りだ。

1. 運用データからコンバージョンが発生しているキーワードを抽出
2. 1で抽出したキーワードを完全一致で設定
3. CPAが目標CPA以下になるように入札単価を設定

こうすることで、大半のキーワードに最適な入札単価を設定できる。

地道な作業だが、CPAが2倍以上変わるので、確実に実践してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント8：除外キーワードを設定

リスティング広告を運用するときは、除外キーワードを設定しなくてはいけない。

選定基準は下表の3つだ。

成果が出ないキーワードへの広告配信を停止できるため、無駄な広告費用を削減できる。

ただし、下記の2つの改善次第で成果が出始めるので、除外キーワードの設定は最後に実施すべきだ。

• 広告文
• ランディングページ

除外キーワードの選定方法は、「除外キーワード」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント9：広告表示オプションをできる限り設定

リスティング広告を運用するときは、広告表示オプションをできる限り設定しなくてはいけない。

設定項目は下記の11個だ。

1. サイトリンク表示オプション
2. 電話番号表示オプション
3. コールアウト表示オプション
4. アプリリンク表示オプション
5. 価格表示オプション
6. 住所表示オプション
7. メッセージ表示オプション
8. 販売者評価の広告表示オプション
9. プロモーション表示オプション
10. 構造化スニペット表示オプション
11. アフィリエイト住所表示オプション

デバイス画面内での広告の占有面積が増える上に、ユーザーに伝えられる情報が増えるため、クリック率が向上する。

ただし、不必要な項目を設定すると、効果的な項目が表示されなくなる。その点は十分気を付けるべきだ。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント10：品質スコア8以上必達

リスティング広告を運用するときは、品質スコアを8以上にしなくてはいけない。

やり方は下記の5つだ。

1. ユーザーが興味を持つ広告文を作成（参考：リスティング広告の文字数）
2. 広告文にキーワードを含める
3. キーワードごとに最適なリンク先を設定
4. 読みやすいランディングページを作成
5. 広告グループを最適化

クリック単価は下式で算出されるため、クリック単価が低下する。

「クリック単価＝掲載順位が1個下の会社の広告ランク÷自社の品質スコア＋1（園）」

ただし、品質スコアを10にするのは非常に難しいため、8〜9になったらその他の改善を優先してほしい。

品質スコアの改善方法は、下記の2つの記事で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

参考記事1：品質スコアの改善方法
参考記事2：リスティング広告のクリック率改善方法

【番外編】リスティング広告運用で押さえるべき3のポイント

リスティング広告運用で押さえるべきポイント11：ランディングページの最適化を優先

リスティング広告を運用するときは、ランディングページの最適化を優先しなくてはいけない。

なぜならば、手間なくCPAを改善できるからだ。

例えば、コンバージョン率が「5％→6％」に改善しただけで、CPAが20％も改善する。

赤字を最小限に抑えるためには、ランディングページの最適化を優先しなくてはいけないのだ。

ただし、コンバージョン率を10％以上にするのは非常に難しいため、10％になったらその他の改善を優先してほしい。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント12：コンバージョンの質を意識

リスティング広告を運用する目的は、会社の利益を最大化させることだ。

下記のユーザーからコンバージョンを獲得したとしても、全く意味がない。

• 定期購入を翌月に解約する
• すっぽかしのアポ
• 虚偽の電話番号での資料請求

むしろ、営業コスト分だけ赤字になってしまう。

「LTVが高いユーザーのどのように獲得できるか」を常に考えて、全ての施策を実施しなくてはいけない。

リスティング広告運用で押さえるべきポイント13：ABテストを頻繁に実施

リスティング広告の運用では、改善案の最適解が誰にも分からない。

下記のような事例も存在する。

• 競合性の低いキーワードで広告配信したら、目標CPA内のコンバージョンを定期的に獲得できた
• 広告見出し1と広告見出し2を入れ替えたら、クリック率が25％上昇した
• ランディングページのヘッダー画像を赤ちゃんの写真にしたら、コンバージョン率が30%上昇した

成果を最大化させるためには、大量の仮説を立てて、ABテストを日々実施しなくてはいけないのだ。

ABテストのやり方は、「リスティング広告のABテスト」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

3．リスティング広告を運用するときの2の注意点

リスティング広告を運用するときの注意点が2つある。

それぞれ詳しく説明していく。

リスティング広告を運用するときの注意点1：コンバージョンポイントを安易に変えない

リスティング広告を運用するときは、コンバージョンポイントを安易に変えてはいけない。

なぜならば、90％以上の確率で売上が低下するからだ。

例えば、某弁護士法人でコンバージョンポイントを「問い合わせ→資料請求」に変えたとき、コンバージョン数は増えたものの、それ以上にアポ率が低下したため、成約数が40.1％も減少した。

こういった事態を起こさないためにも、コンバージョンポイントを変えるのであれば、入念な下調べをする必要がある。

リスティング広告を運用するときの注意点2：競合他社のやり方をすぐに取り入れない

リスティング広告を運用するときは、競合他社のやり方をすぐに取り入れてはいけない。

なぜならば、貴社に最適とは限らないからだ。

「セールスポイント」や「成約までの流れ」等の条件によって、効果的なランディングページが変わる。そして、ランディングページが変われば、コンバージョン獲得が可能なキーワードも変わる。

リスティング広告の成果を最大化させるためには、競合他社のやり方が「どのように優れているのか」を分析して、貴社に最適な形で取り入れなくてはいけない。

最後に

本記事ではリスティング広告の運用を徹底解説した。

解説した内容は、下記の通りだ。

1. 心得
2. 押さえるべき13のポイント
3. 2の注意点

まずは1の内容を確実に理解してほしい。そして、2と3の内容を参考にして、リスティング広告を運用してほしい。

そうすることで、貴社の満足のいく結果を得られる。

弊社はインターネット広告代理店です。

本記事で紹介した13のポイントを確実に押さえながら、貴社のリスティング広告運用を代行いたします。自社運用中の事業者様には、運用コンサルティングを提供いたします。

ご質問・ご相談は無料です。広告運用にお困りなのであれば、「お問い合わせフォーム（全国対応）」からお問い合わせください。

また、おすすめの代理店を下記の5つの記事で紹介しています。ぜひ参照してください。

参考記事1：リスティング広告代理店ランキングTOP10
参考記事2：リスティング広告の代理店10選
参考記事3：インターネット広告代理店30社のおすすめランキング
参考記事4：インターネット広告代理店9選を徹底比較
参考記事5：東京都のインターネット広告代理店10選

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