Webマーケティングの目標設定は難しい。なぜならば、成果の決定要素が多いからだ。複数の目標を設定しなければいけない上に、最適な目標を見つけにくい。
そこで本日は、Webマーケティングの目標設定方法を徹底解説していく。
じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。
目次
1．要確認！Webマーケティングにおける目標とは？
Webマーケティングにおける目標とは、「Webマーケティングの目的を達成するために必要な数値基準」のことだ。
売上をどれくらい増やしたいのか、そのためにはどの施策でどれくらいコンバージョンを獲得すればいいのかなどを、細かく決めていく。
Webマーケティングにおける目標と目的の違い
そもそも目的とは、「将来的に成し遂げたい事柄」のことだ。目標よりも抽象度が高く、主に「企業の姿」を指している。
つまり、Webマーケティングにおける目的とは、売上アップや業界シェア拡大などを意味する。
具体例は下記の通りだ。
- 目的：業界シェアを上げたい
- 目標：成約数20,000個、資料請求数100,000件
Webマーケティングにおける目標の種類
Webマーケティングでは3種類の目標を設定する。
それぞれの定義・役割を詳しく説明していく。
種類1：KGI
KGI（Key Goal Indicator）とは、「Webマーケティングの最終目標」のことだ。目的を数値化したものと言える。
具体例は下記の通りだ。
- 1年以内にWeb経由の売上を2倍にする
チーム全体で追うべき指標であり、チームリーダーが責任を取るべき指標だ。プロジェクトの進捗状況を管理するのに用いる。また、Webマーケティング戦略の基となる。
種類2：KPI
KPI（Key Performance Indicator）とは、「WebマーケティングのKGIを達成するために必要な中間目標」のことだ。KGI達成に必要な施策・過程を考えて、それぞれの目標を決めていく。
例えば、KGIが売上アップだった場合、下記のようなKPIが考えられる。
- 検索流入からの資料請求数
- リスティング広告からの問い合わせ数
チームメンバー・外注先が追うべき指標と言える。各々の成果進捗状況を管理するのに用いる。
種類3：KDI
KDI（Key Do Indicator）とは、「WebマーケティングのKPIを達成するために必要な行動目標」のことだ。どうすればKPI達成できるかを考えて、それぞれの目標を決めていく。
例えば、KPIがサイトのPV数だった場合、下記のようなKDIが考えられる。
- リライトの頻度
- SEO記事の投稿数
- 記事タイトルの変更回数
チームメンバーが責任を取るべき指標だ。各々の働き度合いを管理するのに用いる。
Webマーケティングにおける目標設定の重要性
Webマーケティングの最大のメリットは、「効果が数字で分かる」ことだ。コンバージョン数やクリック数など、全ての指標を数値化できる。
目標を設定しなければ、それらを管理できない。どこが問題点なのか、どこまで改善すればいいのかが分からなくなってしまう。
以上のことから、Webマーケティングで成果を出すためには目標設定が必要不可欠なのだ。
2．決定版！Webマーケティングの目標設定方法〜5STEP〜
Webマーケティングの目標設定方法を5STEPで徹底解説していく。
こちらの内容を忠実に実践すれば、貴社に最適なKGI・KPI・KDIを設定できる。
ぜひ熟読してほしい。
【KGI編】Webマーケティングの目標を設定する2STEP
まずはWebマーケティングのKGIを設定していく。
ここに失敗すると、KPI・KDIを設定できなくなってしまう
丁寧に実施してほしい。
STEP1：目的を明確化する
まずはWebマーケティングの目的を明確化していく。
やり方は下記の通りだ。
- 目的達成に必要な売上を調べて、
- 期限を区切る
具体例は下記の通りだ。
- 明確化前：業界シェアNo.1
- 明確化後：1年で売上10億円を目指す
必ず達成可能な数値を設定してほしい。そうしないと、以降のSTEPで非現実的な目標が出来上がってしまう。
ここで明確化した目的を、一般的にKGIという。しかし、これをKGIに設定すると、チームメンバーがKGIを意識しづらい。失礼を承知で言うと、一般社員は売上意識が低いからだ。弊社では、もう一つ具体化したものをKGIにしている（※ STEP2を参照）。
STEP2：KGIを逆算する
次にWebマーケティングのKGIを設定していく。
STEP1で明確化した目的を、下記の4項目に落とし込むだけだ。
- 新規獲得
① 新規成約数
② 新規成約単価 - リピート獲得
③ リピート数
④ リピート単価
例えば、新規獲得で売上10億円を目指す場合、下記のKGIが考えられる。
- 新規成約数：100件
- 新規成約単価：1,000万円
このとき「○○件アップ」などの増加幅ではなく、目標件数・目標単価を設定してほしい。そうすることで、KPIを設定しやすくなる。
KPIを設定するためには、KGIを設定した後にWebマーケティングの方針・戦術を決めなくてはいけない。やり方を「Webマーケティング戦略」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
【KPI編】Webマーケティングの目標を設定する2STEP
KGIを基にKPIを設定していく。
Webマーケティングの目標設定の中でKPI設定が最も難しい。理由は下記の2つだ。
- 設定数が多い
- 漏れがあったとしても漏れを見つけにくい
慎重に実施してほしい。
STEP3：施策ごとにKPIを割り振る
Webマーケティング施策ごとのKPIを設定していく。
やり方は下記の通りだ。
- 過去データを基にKGIをコンバージョン数に置き換える
- 実施施策ごとに目標を割り振る（＝KPI設定）
具体例は下記の通りだ。
施策ごとに上限コンバージョン数が違う。施策選定時に上限コンバージョン数を調べておいて、それ以下になるようにKPIを設定してほしい。
施策の選定方法は、「Webマーケティング手法」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。
STEP4：KPIを最小化する
Webマーケティング施策ごとのKPIを最小化していく。
やり方は下記の通りだ。
- KPIの成果決定要素を挙げる
- それぞれにKPIを設定していく
- 2で設定したKPIで2をやる
- 3で設定したKPIで2をやる
- 成果決定要素が挙げられなくなるまで繰り返す
繰り返すたびにKPIが小さくなっていく。成果決定要素が挙げられなくなったら、最小化したと言える。
具体例は下図の通りだ。
関連KWの上位表示数などのKPIを設定しにくいものは、あなたの肌感覚でKPIを設定してほしい。肌感覚はたいてい当たるし、万が一間違っていたとしてもあとで修正すればいい。
特にここは漏れが生じやすい。最低でも3回は漏れがないかを確認した方がいいだろう。
【KDI編】Webマーケティングの目標を設定する1STEP
最後にKDIを設定していく。
Webマーケティングの目標設定が完了するまであと少しだ。
手を抜かずに実施してほしい。
STEP5：最小KPIをKDIに落とし込む
最小KPIを基にKDIを設定していく。
やり方は下記の通りだ。
- 最小KPIを達成するためにやるべきことを考える
- それぞれの目標行動量・目標達成期間を決める（＝KDI設定）
- 継続が必要なKDIを日単位・週単位・月単位のいずれかに落とし込む
具体例は下図の通りだ。
このとき、効果が高いと思う順に、KDIに優先順位を付けておいてほしい。KDIは設定数が多いからだ。おそらく貴社のリソースでは全てを消化できない。
これでWebマーケティングの目標設定は完了だ。実際に施策を実行して、目標を一つ一つ達成していってほしい。
3．実践必須！Webマーケティングの目標管理術4選
目標を正しく管理しなければ、目標を達成できない。たとえ達成できたとしても、無駄な時間がかかってしまう。
ここでは、Webマーケティングの目標管理術を4つ紹介していく。
【基本】Webマーケティングの目標管理術2選
管理術1：KDIを日々分析する
行動しなければ結果は出ない。言い換えると、スピーディにKGIを達成するためには、KDIを日々分析しなくてはいけない。
分析方法は下記の通りだ。
- KDIを計測する
- KDIの未達要因を考える
- 改善案を抽出・実行する
- 全てのKDIが達成できるようになるまで1〜3を日々繰り返す
具体例は下記の通りだ。
KDIの未達要因を見落とすことが多い。チームリーダーがKDIの未達要因を一緒に考えてあげた方がいいだろう。
管理術2：KPIを1日単位で考える
月単位・年単位でKPIを考えると、KPI達成までの道のりが長く感じる。チームメンバーのモチベーションが落ちてしまうのだ。
例えば、下記の2つではどちらが簡単に感じるだろうか？
- 資料請求数3,000件／月
- 資料請求数100件／日
おそらく後者だろう。
KPIは1日単位で考えた方がいいのだ。
【応用】Webマーケティングの目標管理術2選
管理術3：KGI・KPI・KDIの連動性を随時確認する
KGI・KPI・KDIの全てが連動していなければ、どれだけ頑張ってもKGIを達成できない。
具体例は下記の通りだ。
KPIがKGIに本当に影響を与えているか、KDIがKPIに本当に影響を与えているかを随時確認してほしい。そして、問題があれば修正してほしい。
KDIとKPIが連動していないことが特に多い。その点を重点的に確認するのがいいだろう。
管理術4：最小KPI・KDIに漏れがないか定期的に調べる
「最小KPI」と「KDI」は、漏れが生じやすい。設定数が多いからだ。万が一、漏れが生じていると、KPI達成に時間がかかってしまう。
それぞれに見落としがないか、設定すべき項目が新たに生まれていないかを定期的に調べてほしい。
最後に
Webマーケティングの目的を達成するのに目標設定は必要不可欠だ。理由は下記の2つだ。
- 問題点を見つけられない
- 問題点をどこまで改善すればいいのかが分からない
本記事の内容通りに目標を設定してほしい。そして、4つの目標管理術を実践してほしい。
そうすることで、Webマーケティングの目的達成に大きく近づくだろう。
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