【最新版】ECサイトのリスティング広告を成功させる6つのポイント

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ECサイトは、様々なWeb広告と相性が良い。

  • アフィリエイト広告
  • メール広告(メルマガ広告)
  • SNS広告(ex.Facebook広告、LINE広告)

特に効果的なのが「リスティング広告」だ。

多くのECサイトが実施している。

しかし、成果を出せているところは少ない。

理由は2つだ。

  • 他の商材とノウハウが違う
  • 正しいノウハウを知っている人が少ない

たとえ成果が出ていたとしても、改善余地がある場合がほとんどだ。

そこで本日は、ECサイトにおけるリスティング広告のやり方を、わかりやすく説明していく。

じっくり読んで、確実に理解してほしい。

1.リスティング広告とは

ECサイトにおけるリスティング広告の仕組み

リスティング広告とは、「検索エンジンでキーワードと連動して表示される広告」のことだ。

別名、検索連動型広告と呼ぶ。

▼ 掲載媒体

  • Google
  • Yahoo!JAPAN
 

Googleには「Google広告」、Yahoo!JAPANには「Yahoo!広告」、で配信できる。

クリック課金型を用いている。

競合性や広告の品質などの指標をもとに、クリック単価が決まる。

メリット デメリット
  • 少額から始められる
  • すぐに配信できる
  • 設定を自由に変えられる
  • 顕在層にアプローチできる
  • 成果を可視化できる
  • 継続的にコストがかかる
  • 運用に手間がかかる
  • 認知獲得できない
  • 競争が激化している
  • 広告嫌いのユーザーにアプローチできない

注意点

厳密に言えば、リスティング広告は、検索連動型広告とディスプレイ広告の総称だ。詳しくは「リスティング広告とは」で説明している。ぜひ参照してほしい。

 

ECサイトで使えるリスティング広告の種類

リスティング広告(ショッピング広告)とリスティング広告(テキスト広告)の掲載箇所

ECサイト集客では、2種類のリスティング広告を使える。

  • テキスト広告
  • ショッピング広告

どちらも知っていなければ、広告予算を増やすときに適切な予算配分ができないだろう。

それぞれ詳しく説明していく。

違い テキスト広告 ショッピング広告
訴求方法 文章 画像
掲載媒体 Google・Yahoo!JAPAN Googleのみ
掲載箇所 最上部・最下部 最上部・右部
占有面積 狭い 広い
リンク先 カテゴリーページ 商品ページ
情報量 多い 少ない
クリック単価 高い 低い
キーワード選定 手動 自動
出稿ハードル 各種設定 フィード作成

 

① テキスト広告

リスティング広告(テキスト広告)の掲載箇所

テキスト広告とは、「検索結果に表示されるテキスト形式の広告」のことだ。

▼ 掲載箇所

  • 最上部(ショッピング広告の下)
  • 最下部
 

▼ 掲載内容

  • 見出し
  • 説明文
  • リンク先URL
 

ショッピング広告よりも、幅広いユーザーニーズに応えられる。

カテゴリーページ(カテゴリー別の商品一覧ページ)をリンク先に設定するからだ。

サイト流入後に複数の商品が表示され、ユーザーはその中から自分に適した商品を選ぶ。

リスティング広告(テキスト広告)でECサイトが購入を獲得するまでの流れ

商品特徴やセール期間などの詳細情報を載せられる。

機能が進化していて、広告文のカスタマイズや関連リンク先の追加掲載などができる。

メリット デメリット
  • 複数商品を同時に提示できる
  • 伝えられる情報量が多い
  • 視覚的に訴求できない

一般的には、テキスト広告のことをリスティング広告と呼んでいる。

本記事でも、そのような認識で解説を進めていく。

 

② ショッピング広告(Googleのみ)

リスティング広告(ショッピング広告)の掲載箇所

ショッピング広告とは、「検索結果のショッピング枠に表示される画像形式の広告」のことだ。

Googleでのみ配信できる。

ECサイト用のリスティング広告と言える。

▼ 掲載箇所

  • 最上部
  • 右部
 

▼ 掲載内容

  • 商品名
  • 価格
  • サイト名
 

テキスト広告よりもコンバージョン率が高い。

サイト流入前に、ユーザーが商品を選んでいるからだ。

数多くの商品画像・価格が表示され、その中からニーズに合った商品を、ユーザーはクリックする。

リスティング広告(ショッピング広告)でECサイトが購入を獲得するまでの流れ

出稿するためには、フィードを作成・アップロードしなくてはいけない。

▼ 主なフィード項目

  • 商品ID
  • 商品名
  • 説明文
  • リンク先URL
  • 商品画像
  • 価格
  • 在庫数
 

商品ごとにフィードを用意する必要があり、フィード作成に多大な時間・手間がかかる。

ゆえに、出稿企業数が少なく、クリック単価が高騰していない。

フィード情報をもとに、Googleがキーワードを自動選定する。

キーワード選定の手間が省ける一方で、キーワードごとの細かな調節ができない。

メリット デメリット
  • 商品を前面に押し出せる
  • クリック単価が安い
  • フィード作成が面倒
  • キーワード設定を細かく調整できない

 

ECサイトにおけるリスティング広告の必要性

ECサイト集客で、リスティング広告は必須だ。

2.ECサイトのリスティング広告を成功させる6つのポイント」をやり切れば、売上・利益を安定的に確保できる。

また、他のWebマーケティング施策にも活かせる。

▼ 活用例

  • サイト改善:
    流入ユーザーを分析することで、離脱ページ・フォローアップが必要なポイントなどの改善点を抽出できる
  • SEO対策・コンテンツマーケティング:
    コンバージョンキーワードを中心に記事を制作していくことで、早期に成果が出始める
  • メルマガ・公式LINE
    購入ユーザーに複数パターンのメール・LINEを送ることで、反応率が高い文面が分かる
 
  • 売上・利益を伸ばす必要がない
  • リピートだけで売上が立っている

こんな状況でない限り、全てのECサイトがリスティング広告をやった方がいいだろう。

 

2.ECサイトのリスティング広告を成功させる6つのポイント

ECサイトのリスティング広告は、やり切れば確実に成果が出る。

▼ やり切った会社の事例

ECサイトのリスティング広告の改善事例
 

実際にやるべきことは6つだ。

それぞれ詳しく説明していく。

 

ポイント1:指名キーワードと一般キーワードでキャンペーンを分ける

ECサイトにおけるリスティング広告のキャンペーンの設計例

▼ 指名キーワードとは

特定のECサイト名・ブランド名を含むキーワードのこと。

ex.「ECサイト名 購入」、「ブランド名 新作」

 

▼ 一般キーワードとは

商品に関連するキーワードのこと。

ex.「パーカー 購入」、「ワンピース 夏物 通販」

 

指名キーワードと一般キーワードで運用方針が異なる。

▼ 指名キーワードの運用方針

  • 広告表示回数の最大化

特定の商品を購入したいユーザーが使うキーワード。

広告表示回数が増えるほど、利益も増えていく。

 

▼ 一般キーワードの運用方針

  • 購入確度が高いユーザーへの広告表示回数を最大化

何らかの商品を購入したいユーザーが使うキーワード。

やみくもに広告表示回数を増やしたところで、無駄クリックが増えるだけ。

最悪の場合、赤字になってしまう。

購入確度が高いユーザーへの広告表示回数を増やさなければ、利益は増えない。

 

リスティング広告では、キャンペーン単位で入札戦略を設定する。(注.入札戦略の概要は「ポイント3:入札戦略を「目標広告費用対効果」に設定」で説明)

指名キーワードと一般キーワードでキャンペーンを分けることで、それぞれのキーワードを適切に管理できるのだ。

▼ キャンペーン設計するときの参考記事

 

ポイント2:商品ジャンルで広告グループを分ける

リスティング広告では、広告グループごとに広告文を設定する。

ECサイトがキーワードニーズに沿った広告文を表示させるには、商品ジャンルで広告グループを分けなくてはいけないのだ。

ただし、広告グループを分けすぎると、自動入札機能が働かなくなる。

コンバージョンが分散してしまうからだ。

▼ 自動入札が働く条件

1広告グループあたり20CV/週を獲得

 

上記条件を満たしつつ、商品ジャンルごとに広告グループを分けてほしい。

▼ 具体例

ECサイトにおけるリスティング広告の広告グループの設計例
 

▼ 広告グループを設計するときの参考記事

 

ポイント3:入札戦略を目標広告費用対効果に設定

入札戦略とは、「自動入札の方針を決める設定」のことだ。

キャンペーン単位で設定する。(注.目標値は広告グループ単位で設定可)

▼ 入札戦略の種類

種類 入札方針
目標インプレッションシェア 目標インプレッションシェアを下限にしつつ、インプレッション数を最大化
クリック数の最大化 クリック単価を最小化しつつ、予算を全て消化
コンバージョン数の最大化 CPAを最小化しつつ、予算を全て消化
目標コンバージョン単価 目標CPAを上限にしつつ、コンバージョン数を最大化
コンバージョン値の最大化 広告費用対効果を最大化しつつ、予算を全て消化
目標広告費用対効果 目標広告費用対効果を下限にしつつ、コンバージョン値を最大化

注1.コンバージョン値とは、「1コンバージョンあたりの価値」のこと。通常、売上や利益を設定する。
注2.広告費用対効果とは、「広告費に対するコンバージョン値の割合」のこと。

 
 

ECサイトのリスティング広告でよくあるミスは、入札戦略を「コンバージョン数の最大化」または「目標コンバージョン単価」に設定することだ。

▼ 「コンバージョン数の最大化」の場合

ECサイトがリスティング広告の入札戦略を「コンバージョン数の最大化」にしたときの例

価格が安い商品(=CPAが低い商品)ばかり売れて、売上・利益が伸びない。

 

▼ 「目標コンバージョン単価」の場合

ECサイトがリスティング広告の入札戦略を「目標コンバージョン単価」にしたときの例

目標CPAを上限に、価格の安い商品(=CPAが低い商品)が中心に売れていく。

一部の商品で赤字が発生し、利益が減ってしまう。

 

ECサイトには複数の商品があり、それぞれで価格・原価率が異なる。

購入数が最大化(=CPAが最小化)したとしても、利益が最大化するとは限らない。

リスティング広告を運用する目的は、「予算内で最大の利益を生み出すこと」のはずだ。

赤字商品をなくしつつ、ROI(広告費に対する利益の割合)が高い商品を売っていかなくてはいけない。

▼ やるべきこと

  • コンバージョン値を「商品利益(=商品単価−商品原価)」にした上で、
  • 入札戦略を「目標広告費用対効果」にして、
  • 広告グループ(商品ジャンル)ごとに目標広告費用対効果(目標ROI)を算出・設定する
 

▼ 「目標広告費用対効果」の場合

ECサイトがリスティング広告の入札戦略を「目標広告費用対効果」にしたときの例

赤字商品を発生させずに、ROIが高い商品から順に売れていく。

結果、利益が最大化する。

 

▼ 目標ROIの算出式(一例)

目標ROI=(1 ÷ リピート数)× 100(%)

注1.商品ジャンルごとのリピート数を使用
注2.リピート数が分からないのであれば、リピート数を2回と想定

 

予算が少ない、CPAが高い、などが理由で、商品ジャンルで広告グループを分けられないのであれば、リピート数が最も低い商品を基準に、目標ROIを算出する。

▼ 中上級者向けテクニック

  • コンバージョン値にLTVを設定

広告費に対するLTVが高い商品から順に売れていき、将来的に生まれる利益が最大化する。

 

注意点

目標ROIを上げすぎると、広告が表示されなくなってしまう。条件に見合うユーザーがいなくなるからだ。妥当な目標ROIを設定してほしい。

 

ポイント4:キーワード挿入機能で広告文を最適化

キーワード挿入機能とは、「ユーザーの検索キーワードを広告文に自動挿入する機能」のことだ。

▼ キーワード挿入機能の使用方法・使用例

広告見出し:{KeyWord:アウター}を買うなら

検索キーワード 広告文(例)
ダウン ダウンを買うなら
新作 コート 新作コートを買うなら
ジャケット おすすめ 夏物 アウターを買うなら

{KeyWord:}に検索キーワードが自動挿入される。

検索キーワードが長いときは、{KeyWord:}内の語句が表示される。

参考:キーワード挿入機能の概要|Google広告ヘルプ
参考:キーワードの自動挿入機能の設定方法|Yahoo!広告ヘルプ

 

広告文に検索キーワードが含まれていた方が、クリック率は高くなる。

「知りたい情報がある」とユーザーが思うからだ。

しかし、ECサイトが通常の広告文(キーワード挿入機能を用いない広告文)を使うと、検索キーワードを含まない広告文が表示されやすい。

理由は2つだ。

  • 商品によって複数の呼び名がある(ex.ジーンズとデニム、パンツとズボン)
  • 商品ジャンル内に複数種類の商品が混じっている(ex.アウター内に、ダウンやコートなどが存在)
ECサイトがリスティング広告でキーワード挿入機能を用いたときの広告文の例

キーワード挿入機能を用いて、それぞれの広告文を作っていってほしい。

補足:クリック率とクリック単価の関係

クリック率が上がれば、クリック単価が下がる。品質スコアが上がるからだ。詳しくは「品質スコアの改善」で解説している。ぜひ参照してほしい。

 

▼ 広告文を作るときの参考記事

 

ポイント5:キーワード漏れをなくす

ECサイトのリスティング広告でキーワード漏れをなくしたときの例

どんな商材であれ、お宝キーワード(費用対効果が異様に高いキーワード)が必ず存在する。

全てのお宝キーワードを見つけるためには、全ての関連キーワードに広告を配信しなくてはいけない。

しかし、ECサイトの場合、全ての関連キーワードを抽出するのが難しい。

商品数が多いからだ。

キーワードツールだけでなく、動的検索広告も用いて、キーワード漏れを減らしてほしい。

▼ 動的検索広告(DSA)とは

Google・Yahoo!がサイトを読み込んで、キーワード・広告文・リンク先を自動設定する機能のこと。

参考:動的検索広告について|Google広告ヘルプ
参考:動的検索連動型広告のメリットと仕組み|Yahoo!広告ヘルプ

 

▼ キーワードツールの種類

  • キーワードプランナー
  • サジェストツール
  • 競合サイト分析ツール
 

▼ キーワード選定するときの参考記事

 

ポイント6:購入に繋がらないキーワードを除外

購入に繋がらないキーワードに広告を配信したところで、無駄クリックが増えるだけだ。

たとえ購入に繋がったとしても、費用対効果が合わないだろう。

▼ ECサイトで購入に繋がらないキーワード例

キーワード例 説明
性別系 男性 商品を取り扱っていない性別を除外
女性
年齢系 20代、30代 ターゲット層と合っていない年齢・世代を除外
新卒1年目
シルバー世代
価格系 安い、格安 商品単価と合っていない価格感を除外
高い、高級
地名系
東京、大阪 全て除外
恵比寿駅
三越、伊勢丹
採用系 求人、転職 全て除外
年収
退職率
 

定期的に配信キーワードを確認して、これらのキーワードに配信されていたら、除外設定していってほしい。

▼ キーワードを除外設定するときの参考記事

 

3.ECサイトにおけるリスティング広告のアカウント設計例

ECサイトにおけるリスティング広告のアカウント設計例

上記はあくまで一例だ。

ECサイトのリスティング広告では、予算や商品単価などの条件によって、最適なアカウント設計が異なる。

そのまま参考にするのではなく、「2.ECサイトのリスティング広告を成功させる6つのポイント」の通りにアカウントを設計し、成果を見ながら随時調整していくのがいいだろう。

▼ アカウント設計するときの参考記事

 

最後に

本記事では、ECサイトにおけるリスティング広告のやり方を徹底解説した。

▼ 本日の解説内容

  1. リスティング広告とは
    ・ テキスト広告とショッピング広告を使える
    ・ 売上・利益を安定的に確保できる
    ・ 他のWebマーケティング施策にも活かせる
  2. ECサイトのリスティング広告を成功させる6つのポイント
    ① 指名キーワードと一般キーワードでキャンペーンを分ける
    ② 商品ジャンルで広告グループを分ける
    ③ 入札戦略を「目標広告費用対効果」に設定
    ④ キーワード挿入機能で広告文を最適化
    ⑤ キーワード漏れをなくす
    ⑥ 購入に繋がらないキーワードを除外
  3. ECサイトにおけるリスティング広告のアカウント設計例
 

ECサイトのリスティング広告は、やり切れば確実に成果が出る。

現在、適当に運用していて成果が出ているのであれば、さらに大きな成果を望めるだろう。

ぜひ、本日の内容を実践してみてほしい。

リスティング広告の出稿手順を、「リスティング広告の始め方」で解説している。

初めて出稿するのであれば、ぜひ参照してほしい。

また、「リスティング広告の業種」で、ECサイトのリスティング広告で成果を出すための基本ポイントを3つ紹介している。

念のため、そちらも確認しておいてほしい。

 

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