利益爆伸び！ECサイトのリスティング広告を成功させる6のポイント【ネットショップのプロが教える】

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ECサイト（ネットショップ）は、様々なWeb広告と相性が良い。

• アフィリエイト広告
• メール広告（メルマガ広告）
• SNS広告（ex．Facebook広告、LINE広告）

特に効果的なのが「リスティング広告」だ。

多くのECサイトが実施している。

しかし、成果を出せているところは少ない。

理由は2つだ。

• 他の商材とノウハウが違う
• 正しいノウハウを知っている人が少ない

たとえ成果が出ていたとしても、改善余地がある場合がほとんどだ。

そこで本日は、ECサイトにおけるリスティング広告のやり方を、わかりやすく説明していく。

じっくり読んで、確実に理解してほしい。

1．リスティング広告とは

リスティング広告とは、「検索エンジンでキーワードと連動して表示される広告」のことだ。

別名、検索連動型広告と呼ぶ。

Googleには「Google広告」、Yahoo！JAPANには「Yahoo！広告」、で配信できる。

クリック課金型を用いている。

競合性や広告の品質などの指標をもとに、クリック単価が決まる。

ECサイトで使えるリスティング広告の種類

ECサイト集客では、2種類のリスティング広告を使える。

• テキスト広告
• ショッピング広告

どちらも知っていなければ、広告予算を増やすときに適切な予算配分ができないだろう。

それぞれ詳しく説明していく。

① テキスト広告

テキスト広告とは、「検索結果に表示されるテキスト形式の広告」のことだ。

ショッピング広告よりも、幅広いユーザーニーズに応えられる。

カテゴリーページ（カテゴリー別の商品一覧ページ）をリンク先に設定するからだ。

サイト流入後に複数の商品が表示され、ユーザーはその中から自分に適した商品を選ぶ。

商品特徴やセール期間などの詳細情報を載せられる。

機能が進化していて、広告文のカスタマイズや関連リンク先の追加掲載などができる。

一般的には、テキスト広告のことをリスティング広告と呼んでいる。

本記事でも、そのような認識で解説を進めていく。

② ショッピング広告（Googleのみ）

ショッピング広告とは、「検索結果のショッピング枠に表示される画像形式の広告」のことだ。

Googleでのみ配信できる。

ECサイト用のリスティング広告と言える。

テキスト広告よりもコンバージョン率が高い。

サイト流入前に、ユーザーが商品を選んでいるからだ。

数多くの商品画像・価格が表示され、その中からニーズに合った商品を、ユーザーはクリックする。

出稿するためには、フィードを作成・アップロードしなくてはいけない。

商品ごとにフィードを用意する必要があり、フィード作成に多大な時間・手間がかかる。

ゆえに、出稿企業数が少なく、クリック単価が高騰していない。

フィード情報をもとに、Googleがキーワードを自動選定する。

キーワード選定の手間が省ける一方で、キーワードごとの細かな調節ができない。

ECサイトの広告戦略におけるリスティング広告の立ち位置

ECサイトの広告戦略では、「リスティング広告を軌道に乗せること」が最優先事項だ。

▼ ECサイトにおける広告の優先順位

詳しくは「ECサイトにおけるリスティング広告とその他の種類のWeb広告の違い」で説明するが、リスティング広告は確実性・安定性・費用対効果が高い。

「2．ECサイトのリスティング広告を成功させる6つのポイント」をやり切れば、売上・利益の基盤を作れる。

SNS広告やサイト改善など、その他のWebマーケティング施策に、積極的に投資できるようになり、売上・利益がさらに伸びる。（注．売上・利益の基盤がなければ、積極的に投資できない）

また、リスティング広告のデータは、その他のWebマーケティング施策に活かせる。

リスティング広告は、「ECサイトの成長エンジン」なのだ。

ECサイトにおけるリスティング広告とその他の種類のWeb広告の違い

ECサイトのリスティング広告では、それなりの予算を用意しなくてはいけない。（注．費用感は、「ECサイトにおけるリスティング広告のCPA・費用感」で解説）

その他の種類のWeb広告よりも費用感が高くなってしまうのだ。

しかし、リスティング広告は、LTVが高い傾向にある。

Facebook広告よりもCPAが高いものの、全体で見ればCPAは低い方だろう。

費用対効果（＝LTV − CPA）が最も高くなることが多いのだ。

クリエイティブ（ex．広告文、バナー）が成果に与える影響が小さく、確実性・安定性も高い。

ECサイトにおけるリスティング広告のCPA・費用感

上記のCPAは、1商品あたりのCPAだ。

1回の購入で複数商品が購入された場合、商品数分だけCPAが上がる（ex．2商品購入された場合、「上記のCPA × 2」が実質のCPAとなる）

また、上記の費用感は、ECサイトのリスティング広告で成果を出すために必要な費用感だ。

リスティング広告で成果を出すには、自動入札（AIによる最適化機能）を用いなくてはいけず、そのためには一定以上のコンバージョンを確保する必要がある。（注．自動入札が働く条件は「ポイント3：入札戦略を目標広告費用対効果に設定」で解説）

どんなECサイトであれ、50万円以上の予算を用意しなくてはいけない。

ECサイトにおける広告費の目安・決め方

ECサイトでは、時期によって広告費の目安が違う。

成長期は、売上以上の広告費を投下し、新規顧客を獲得していかなくてはいけないだろう。

一方で、衰退期（ex．市場が縮小している時期、競合が増えすぎた時期）は、リピート促進に必要な広告費を用意するだけでいい。

新規顧客獲得の広告費用対効果が悪化しているからだ。

現在の時期を見極めて、広告費を決めていく必要がある。

また、上記は合計広告費の目安だ。

広告ごとに予算を割り当てていく必要がある。

多くの広告を実施するほど、成果が出にくくなる。

理由は2つだ。

• 1広告あたりの予算が減り、それぞれの広告でデータが溜まりにくくなる
• 1広告にかけられる工数が減り、それぞれの広告でPDCAを回しきれなくなる

ECサイトにおける広告の優先順位を守りつつ、実施広告数が最小化するように、それぞれの広告に予算を割り当てていってほしい。

2．ECサイトのリスティング広告を成功させる6つのポイント

ECサイトのリスティング広告は、やり切れば確実に成果が出る。

▼ やり切った会社の事例

実際にやるべきことは6つだ。

それぞれ詳しく説明していく。

ポイント1：指名キーワードと一般キーワードでキャンペーンを分ける

指名キーワードと一般キーワードで運用方針が異なる。

リスティング広告では、キャンペーン単位で入札戦略を設定する。（注．入札戦略の概要は「ポイント3：入札戦略を目標広告費用対効果に設定」で説明）

指名キーワードと一般キーワードでキャンペーンを分けることで、それぞれのキーワードを適切に管理できるのだ。

ポイント2：商品ジャンルで広告グループを分ける

リスティング広告では、広告グループごとに広告文を設定する。

ECサイトがキーワードニーズに沿った広告文を表示させるには、商品ジャンルで広告グループを分けなくてはいけないのだ。

ただし、広告グループを分けすぎると、自動入札機能が働かなくなる。

コンバージョンが分散してしまうからだ。

上記条件を満たしつつ、商品ジャンルごとに広告グループを分けてほしい。

▼ 具体例

ポイント3：入札戦略を目標広告費用対効果に設定

入札戦略とは、「自動入札の方針を決める設定」のことだ。

キャンペーン単位で設定する。（注．目標値は広告グループ単位で設定可）

ECサイトのリスティング広告でよくあるミスは、入札戦略を「コンバージョン数の最大化」または「目標コンバージョン単価」に設定することだ。

▼ 「コンバージョン数の最大化」の場合

価格が安い商品（＝CPAが低い商品）ばかり売れて、売上・利益が伸びない。

▼ 「目標コンバージョン単価」の場合

目標CPAを上限に、価格の安い商品（＝CPAが低い商品）が中心に売れていく。

一部の商品で赤字が発生し、利益が減ってしまう。

ECサイトには複数の商品があり、それぞれで価格・原価率が異なる。

購入数が最大化（＝CPAが最小化）したとしても、利益が最大化するとは限らない。

リスティング広告を運用する目的は、「予算内で最大の利益を生み出すこと」のはずだ。

赤字商品をなくしつつ、ROI（広告費に対する利益の割合）が高い商品を売っていかなくてはいけない。

▼ 「目標広告費用対効果」の場合

赤字商品を発生させずに、ROIが高い商品から順に売れていく。

結果、利益が最大化する。

予算が少ない、CPAが高い、などが理由で、商品ジャンルで広告グループを分けられないのであれば、リピート数が最も低い商品を基準に、目標ROIを算出する。

ポイント4：キーワード挿入機能で広告文を最適化

キーワード挿入機能とは、「ユーザーの検索キーワードを広告文に自動挿入する機能」のことだ。

広告文に検索キーワードが含まれていた方が、クリック率は高くなる。

「知りたい情報がある」とユーザーが思うからだ。

しかし、ECサイトが通常の広告文（キーワード挿入機能を用いない広告文）を使うと、検索キーワードを含まない広告文が表示されやすい。

理由は2つだ。

• 商品によって複数の呼び名がある（ex．ジーンズとデニム、パンツとズボン）
• 商品ジャンル内に複数種類の商品が混じっている（ex．アウター内に、ダウンやコートなどが存在）

キーワード挿入機能を用いて、それぞれの広告文を作っていってほしい。

ポイント5：キーワード漏れをなくす

どんな商材であれ、お宝キーワード（費用対効果が異様に高いキーワード）が必ず存在する。

全てのお宝キーワードを見つけるためには、全ての関連キーワードに広告を配信しなくてはいけない。

しかし、ECサイトの場合、全ての関連キーワードを抽出するのが難しい。

商品数が多いからだ。

キーワードツールだけでなく、動的検索広告も用いて、キーワード漏れを減らしてほしい。

ポイント6：購入に繋がらないキーワードを除外

購入に繋がらないキーワードに広告を配信したところで、無駄クリックが増えるだけだ。

たとえ購入に繋がったとしても、費用対効果が合わないだろう。

定期的に配信キーワードを確認して、これらのキーワードに配信されていたら、除外設定していってほしい。

3．ECサイトにおけるリスティング広告のアカウント設計例

上記はあくまで一例だ。

ECサイトのリスティング広告では、予算や商品単価などの条件によって、最適なアカウント設計が異なる。

そのまま参考にするのではなく、「2．ECサイトのリスティング広告を成功させる6つのポイント」の通りにアカウントを設計し、成果を見ながら随時調整していくのがいいだろう。

最後に

本記事では、ECサイトにおけるリスティング広告のやり方を徹底解説した。

ECサイトのリスティング広告は、やり切れば確実に成果が出る。

現在、適当に運用していて成果が出ているのであれば、さらに大きな成果を望めるだろう。

ぜひ、本日の内容を実践してみてほしい。

「リスティング広告の業種」で、ECサイトのリスティング広告で成果を出すための基本ポイントを3つ紹介している。

念のため、そちらも確認しておいてほしい。

弊社では、業種・規模を問わず、様々な企業のリスティング広告を運用している。

クライアント様に実際におこなった改善策や改善の流れ、改善後のCPAの変化、などを「リスティング広告の成功事例集」で詳しく紹介している。

ぜひ参照してほしい。

ECサイトのリスティング広告で成果を出したいなら、わたしたちにご相談ください！

わたしたちはECサイトのリスティング広告代理店です。

ただ運用するだけでなく、戦略立案・KPI設計からサポートし、リスティング広告の成果を最大化します。

こんなことでお悩みなのであれば、お気軽にご相談ください。

• リスティング広告に力を入れたい
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必ずやお役に立ってみせます。

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