リスティング広告とは?プロが小学生にもわかりやすく基礎知識を解説

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あなたは今、こんなことを思っているのではないか?

  • リスティング広告とは?
  • リスティング広告って本当に効果あるの?
  • リスティング広告を始めるのにどれくらい費用がかかるの?

リスティング広告は、最もメジャーなWeb広告だ。

多くの企業が実施したことがあるだろう。

しかし、実施したことない企業からすれば、どんな広告なのか見当も付かないはずだ。

そこで本日は、リスティング広告をわかりやすく説明していく。

じっくり読んで、確実に理解してほしい。

目次

1.リスティング広告とは

リスティング広告の概要

リスティング広告とは、「検索エンジンで検索キーワードと連動して表示される広告」のことだ。

下記の別名で呼ばれている。

  • 検索連動型広告
  • PPC広告

この章では、概要を大まかに説明していく。

 

リスティング広告でできること

  • オーガニック検索(自然検索)よりも上部に表示できる
  • 自分に合った予算で配信できる
  • 今日から配信できる
  • 配信キーワードを決められる
  • 広告文を自由に作成できる
  • リンク先を自由に設定できる
  • クリック単価の上限を決められる
  • 1日の予算・目標CPAを自由に設定できる
  • 配信地域・期間を設定できる
  • 各設定をいつでも変更できる

 

リスティング広告の掲載箇所

リスティング広告とオーガニック検索のそれぞれの掲載箇所

リスティング広告は、検索結果の最上部・最下部に表示される。

掲載数の上限は、下記の通りだ。

  • 最上部:4〜5個
  • 最下部:2〜3個

「予算」や「広告内容」などによって掲載箇所が決まる。

 

リスティング広告の掲載媒体

リスティング広告の掲載媒体一覧

リスティング広告は、2つの媒体で掲載できる。

Google
  • 国内シェアNo.1
  • 月間ユーザー数6,700万人
Yahoo!JAPAN
  • 国内シェアNo.2
  • 月間ユーザー数6,600万人

Googleの広告メニューは「Google広告」、Yahoo!の広告メニューは「Yahoo!広告」だ。

どちらも、検索エンジンへの広告配信に加え、提携媒体にディスプレイ広告を配信できる。(※ ディスプレイ広告の概要は「リスティング広告にはディスプレイ広告も存在!」で解説)

広告メニュー 提携媒体
Google広告
  • YouTube
  • Gmail
  • Ameba
  • All About
  • 価格.com
Yahoo!広告
  • Yahoo!ニュース
  • Yahoo!ショッピング
  • Naver
  • 食べログ
  • エキサイト

リスティング広告が初めてなのであれば、Google広告から始めるのがいいだろう。

Googleの方が利用者が多いからだ。

Yahoo!広告は、Google広告で成果が出たら始めればいい。

 

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告とSEOの違いは、下記の通りだ。

違い リスティング広告 SEO
即効性 高い 低い
コントロール性 高い 低い
費用 有料 無料
クリック率 低い 高い

ここでは、それぞれを詳しく説明していく。

 

違い1:即効性

リスティング広告は、SEOより即効性が高い。

お金を支払えば、すぐに広告掲載されるからだ。

今日からでも成果が出る。

一方でSEOは、上位表示されるまで最低3〜6ヶ月かかる。また、最低50〜100記事は作成しなくてはいけない。

成果が出るまで時間がかかってしまうのだ。

 

違い2:コントロール性

リスティング広告は、SEOよりもコントロール性が高い。

配信地域や配信期間、リンク先などを自由に設定できる。予算設定を変えれば、掲載順位も調整できる。

一方でSEOは、設定を自由に変えられない。

上位表示させるために、アルゴリズムに評価されるタイトル・リンク先にしなくてはいけない。地域や期間なども決められない。

アルゴリズムアップデートによって、検索順位が大きく落ちることもある。

 

違い3:費用

リスティング広告は、SEOよりも費用がかかる。

掲載し続けるには、永続的にお金を支払わなくてはいけない。競合が増えた場合、クリック単価が高騰してしまう。

一方で、SEOは無料でできる。

一度上位表示させてしまえば、アルゴリズムアップデートに被弾しない限り、半永久的に上位表示される。

たとえ記事制作を外注したとしても、費用がかかるのは一回きりだ。

 

違い4:クリック率

リスティング広告は、SEOよりもクリック率が低い。(参考:リスティング広告のクリック率の平均値

検索ユーザーの90%が、情報収集目的で検索エンジンを使っているからだ。

今すぐ商品・サービスを買いたい人の方が少ない。

SEOのリンク先の方が、ユーザーニーズに沿うことが多いのだ。

※ リスティング広告とSEOの違いを、「リスティング広告とSEO対策の比較」で詳しく解説している。ぜひ参考にしてほしい。

 

リスティング広告にはディスプレイ広告も存在!

All Aboutに表示されているディスプレイ広告

厳密に言えば、リスティング広告にはディスプレイ広告も含まれる。

ディスプレイ広告とは、「Google・Yahoo!の提携媒体で表示される広告」のことだ。

別名、コンテンツ連動型広告と呼ぶ。

「ユーザーの行動履歴」や「閲覧ページ」などでターゲティングできる。

広告形式は下記の3種類だ。

  1. テキスト
  2. 画像
  3. 動画

Google・Yahoo!のそれぞれのディスプレイ広告メニューは、下記の通りだ。

  • GDN(Google Display Network)
  • YDA(Yahoo Display Adnetwork)

潜在層にアプローチするときに用いる。

ただし、検索連動型広告をリスティング広告と呼ぶのが一般的だ。

本記事でも、そのような認識で解説を進めていく。

 

2.リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告には多くのメリットがある。

しかし、デメリットもいくつか存在する。

それぞれを知っていなければ、実際に始めるかどうかの意思決定ができないだろう。

ここでは、リスティング広告のメリット・デメリットを詳しく説明していく。

メリット デメリット
  • 少額から始められる
  • すぐに配信できる
  • 設定を自由に変えられる
  • 顕在層にアプローチできる
  • 成果を可視化できる
  • 継続的にコストがかかる
  • 運用に手間がかかる
  • 認知獲得できない
  • 競争が激化している
  • 広告嫌いのユーザーにアプローチできない

 

リスティング広告の5つのメリット

リスティング広告のメリットは5つだ。

メリットが大きいから、多くの企業がリスティング広告を実施している。

詳しく解説していく。

 

メリット1:少額から始められる

リスティング広告には、最低出稿料金が設けられていない。

少ない予算で始められる。

最低入金額は下記の通りだ。

  • Google広告:1,000円
  • Yahoo!広告:3,000円

極端な話、「Googleに1,000円入金し、10ヶ月に渡って月100円ずつ使う」などが可能だ。

 

メリット2:すぐに配信できる

必要項目を設定するだけで、リスティング広告を配信できる。

入金サイクルや出稿可能商材などは、全てルールが決まっている。広告内容の審査はAIがおこなう。

Google・Yahoo!の担当者とやりとりする必要はない。

土日祝日関係なく、いつでも掲載を始められる。

 

メリット3:設定を自由に変えられる

リスティング広告は、広告文・リンク先・予算・地域など、全ての設定を自由に変えられる。

下記のようなことができるのだ。

  • 商圏外の地域に広告配信しない
  • セール開催時に広告文でセール訴求
  • 従業員を増やしたタイミングで、配信数を増やす

細かなABテストをおこないながら、広告を配信していける。

 

メリット4:顕在層にアプローチできる

検索ユーザーは、ニーズが生じているから検索エンジンを使っている。

例えば、「水道工事 東京 安い」と検索している人は、「東京都で安い水道工事会社」を探している。

リスティング広告では、こういったユーザー(=顕在層)にアプローチできるのだ。

顕在層はコンバージョン(購入や資料請求など)に誘導しやすい。

効率的に売上・利益に繋げられる。

 

メリット5:成果を可視化できる

リスティング広告では、広告表示回数・クリック数・コンバージョン数など、全ての効果を計測できる。

▼ 効果計測画面

リスティング広告の効果計測画面
 

どれくらいの広告費をかけて、どれくらいの売上・利益に繋がったのかを、可視化できるのだ。

課題・問題点も抽出しやすく、迅速かつ正確に改善できる。

 

リスティング広告の5つのデメリット

リスティング広告のデメリットは5つだ。

メリットだけを見て始めると、後々大きな損害を受ける可能性がある。

確実に頭に入れておいてほしい。

 

デメリット1:継続的にコストがかかる

広告費を支払わなければ、リスティング広告を掲載できない。

コンバージョン(資料請求、購入など)を獲得し続けるには、継続的に広告費をかけなくてはいけないのだ。

1〜2ヶ月ならたいしたことない金額だったとしても、2〜3年単位で見れば膨大な金額になってしまう。

 

デメリット2:手間がかかる

リスティング広告の費用対効果を合わせるには、広告文やキーワードなど、全ての設定を最適化しなくてはいけない。

たとえ最適化できたとしても、Google広告・Yahoo!広告のアップデートや競合他社の動向に応じて、随時調整しなくてはいけない。

多大な手間がかかるのだ。

リスティング広告の知識がないのであれば、知識を学ぶ時間も必要になる。

 

デメリット3:認知獲得できない

リスティング広告でアプローチできるそうとアプローチできない層

リスティング広告は、キーワード検索に至ったユーザー(=顕在層)に広告を配信する。

逆に、キーワード検索に至っていない見込みユーザー(=潜在層、無関心層)には、広告を配信できない。

顕在層は潜在層の1/10、潜在層は無関心層の1/10、と言われている。

つまり、99%の見込みユーザーにアプローチできないのだ。

リスティング広告を運用するだけでは、売上・利益が限られてしまう。

 

デメリット4:競争が激化している

Webマーケティングが一般化するにつれて、リスティング広告の出稿企業は増えている。

それに伴って、クリック単価が高騰しているのだ。

また、競合他社も成果を出すために日々努力している。

サイト分析ツールを用いて競合の出稿キーワードを分析、ネットで検索して競合の広告文を分析、などをおこなっている。

生半可な気持ちでは、成果を出せないのだ。

 

デメリット5:広告嫌いのユーザーにアプローチできない

世の中には、広告を絶対に見ない人が一定数存在する。

そして、そういった人は、検索エンジンの最上部・最下部に広告が表示されていることを知っている。

無意識にリスティング広告を読み飛ばし、オーガニック検索結果を見るのだ。

広告文の引きが強かったとしても、クリックしてもらえない。

 

3.リスティング広告の費用・料金体系

リスティング広告を運用するには、費用がかかる。

どれくらいかかるのか、どんな料金体系なのかを知っていなければ、適切な予算を設定できないだろう。

詳しく説明していく。

 

リスティング広告はクリック課金型!

リスティング広告のクリック課金型の概要

リスティング広告では、広告がクリックされたら費用が発生する。

広告が100万回表示されたとしても、クリックされなければ1円もかからない。

1クリックごとにかかる費用を、クリック単価(CPC)と呼んでいる。

 

リスティング広告のクリック単価の決まり方

リスティング広告のクリック単価は、オークションによって決まる。

出稿キーワードが検索されるたびに、「事前に設定した入札単価(上限クリック単価)」と「広告の品質」を用いて、クリック単価が算出される。

▼ クリック単価の算出式
クリック単価=掲載順位が一個下の会社の広告ランク÷自社の品質スコア+1(円)
 
※ 掲載順位の決まり方、広告ランク・品質スコアの概要は、「リスティング広告の掲載順位の決まり方」で解説している。
 

掲載順位が上がれば、クリック単価は高くなりやすい。

しかし、広告の品質が高ければ、掲載順位が上がったとしても、クリック単価の上昇は抑えられる。

リスティング広告のクリック単価相場は、「リスティング広告のクリック単価」で説明している。ぜひ参考にしてほしい。

 

リスティング広告の費用感

商材 費用感(月間)
ファッション 50万円〜
化粧品・美容品 30万円〜
脱毛サロン・エステ 100万円〜
美容整形 100万円〜
単品通販・D2C 150万円〜
不動産投資 100万円〜
不動産売却 200万円〜
住宅販売 100万円〜
水道工事 50万円〜
リフォーム 70万円〜
人材紹介・転職 100万円〜
ブランド買取 30万円〜
不用品回収 50万円〜
弁護士 150万円〜
その他士業 70万円〜
フランチャイズ募集 50万円〜
スクール 100万円〜
金融 200万円〜
BtoB全般 50万円〜

上記の金額は、リスティング広告で成果を出すために最低限必要な費用感だ。

デメリット2:手間がかかる」でお伝えした通り、リスティング広告で成果を出すには、全ての設定を最適化させなくてはいけない。

十分なクリックを獲得して、データを収集する必要がある。

また、Google・Yahoo!ともにAIの性能が上がっていて、AIを用いた方が効果が高くなる。

そのためには、一定以上のコンバージョン数を確保しなくてはいけない。

「月間予算10万円で始めて、成果が出たら予算を上げていく」なんてことは、ほぼ不可能なのだ。

競合が多い商材・商材単価が多い商材ほど、多くの予算を用意しなくてはいけない。

「お試しで一回やってみたい」ということであれば、上記の金額より少なくても問題ない。

▼ リスティング広告の予算を決めるときの参考記事

 

4.リスティング広告が掲載される仕組み

リスティング広告が掲載されるまで、掲載順位の決定・クリック単価の算出など、様々なことがおこなわれている。

ここでは、どのような仕組みでリスティング広告が掲載されているのかを、詳しく解説していく。

 

リスティング広告の掲載順位の決まり方

リスティング広告の掲載順位は、広告ランクによって決まる。

広告ランクとは、「掲載優先度」を示す指標のことだ。(参考:広告ランクとは

数値が大きいほど、掲載順位が上がる。

▼ 広告ランクの算出式
広告ランク=品質スコア×入札単価
 
※ 品質スコアとは
広告の品質を示す指標のこと。推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性で決まる。改善方法は「品質スコアの改善」で詳しく説明している。ぜひ参考にしてほしい。
 
▼ 具体例

会社 入札価格 品質スコア 広告ランク 掲載順位
A 150円 3 450 3位
B 60円 10 600 1位
C 100円 5 500 2位
 

たとえ入札単価を高く設定したとしても、品質スコアが低ければ、掲載順位は上がらない。

 

リスティング広告が掲載されるまでの流れ

リスティング広告が掲載されるまでの仕組み
  1. 配信開始
  2. ユーザーの検索キーワードと出稿キーワードが一致
  3. オークションによって掲載順位・クリック単価が確定
  4. 広告表示

 

流れ1:配信開始

6.リスティング広告の出稿手順」の通りにアカウントを設定し、リスティング広告を配信する。

 

流れ2:ユーザーの検索キーワードと出稿キーワードが一致

出稿キーワードをユーザーが検索したら、オークション参加候補に挙げられる。

このとき、最低入札単価が設定される。

 

流れ3:オークションによって掲載順位・クリック単価が確定

入札単価が最低入札単価に達していたら、実際にオークションに参加する。

ここで、掲載順位・クリック単価が決まる。

それぞれの決まり方は、下記で説明している。

 

流れ4:広告表示

予算や目標CPA(目標コンバージョン獲得単価)などの設定によって、実際に広告が表示されるかが決まる。

下記のような場合は、広告が表示されない。

  • 広告表示時点で日予算の消化が進みすぎている
  • 算出されたクリック単価では、確実に目標CPAを達成できない

 

5.リスティング広告の効果に関するアンケート結果

「リスティング広告って本当に効果がありますか?」というご質問をよくいただく。

結論、非常に効果がある。

しかし、私が言っても、ポジショントークにしか聞こえないだろう。

そこで今回、下記の条件でリスティング広告の効果に関するアンケートを取った。

ぜひ参考にしてほしい。

回答対象者 企業のWeb広告担当者
有効回答数 50件
回答方法 メールまたは電話

 

質問1:リスティング広告の効果はどうですか?

リスティング広告の効果が出ているかのアンケート結果

「効果が良い」と回答した人が半数以上の29人。

「普通」と回答した人を含めると、43人に及んだ。

80%以上の企業が、リスティング広告の効果が出ていると言える。

 

質問2:リスティング広告の費用対効果が合うまでの期間はどれくらいでしたか?

リスティング広告の費用対効果が合うまでの期間のアンケート結果

半数以上の28人が、「3ヶ月以内に費用対効果が合った」と回答。

6ヶ月以内で見ると、42人にも及ぶ。

たいていの企業は、早ければ3ヶ月以内、遅くとも6ヶ月以内に、費用対効果が合うと言える。

 

質問3:リスティング広告のCPAはどれくらいですか?

業種 コンバージョン CPA(コンバージョン獲得単価)
ファッションEC 購入 商品単価の1.3〜1.8倍
コスメEC 購入 商品単価の1〜1.5倍
インテリアEC 購入 商品単価の1.2〜2倍
美容品(定期通販) 購入 9,000〜12,000円
健康食品(定期通販) 購入 7,000〜10,000円
脱毛サロン 来店予約 17,000〜25,000円
不動産投資 資料請求 20,000〜30,000円
セミナー 20,000〜40,000円
無料相談 45,000〜65,000円
水道工事 電話問い合わせ 9,000〜13,000円
引っ越し 無料見積もり 7,000〜15,000円
プログラミングスクール 無料レッスン 20,000〜25,000円
転職・人材紹介 無料面談 45,000〜65,000円
弁護士 無料相談 20,000〜30,000円
展示会 来場申し込み 2,000〜4,000円
ソフトウェア 資料請求 15,000〜25,000円
問い合わせ 40,000〜60,000円
営業支援ツール 資料請求 20,000〜30,000円
問い合わせ 50,000〜65,000円

注.公開許可いただけた企業様のCPAを記載

商材単価が高い業種ほど、CPAが高い傾向にあった。

「購入」や「無料相談」など、売上に繋がりやすいアクションを、コンバージョンにしている企業が多かった。

EC系は「各商品で単価が異なる」という理由で、商品ごとにCPAを計測していた。

リスティング広告の目標CPAの設定方法を「リスティング広告のCPA」で詳しく説明している。ぜひ参考にしてほしい。

 

6.リスティング広告の出稿手順

リスティング広告は、誰でも配信できる。

しかし、慣れていなければ、始めるのに手間取るだろう。

Google広告・Yahoo!広告、どちらも設定方法はほとんど同じだ。

ここでは、Google広告を例に出稿手順をわかりやすく説明していく。

 

出稿手順1:アカウント開設

リスティング広告のアカウントを開設

Google広告のアカウントを開設する。

トップページの「今すぐ開始」をクリックし、必要事項を入力していくだけだ。

▼ 登録項目

  • 会社名
  • 氏名
  • 住所
  • クレジットカード情報
 

このとき、キャンペーンを作成しなくてはいけない。

しかし、簡易的な作成画面になっていて、詳細な設定ができない。

適当に入力して、アカウント開設を済ませてほしい。

 

出稿手順2:キャンペーン作成

リスティング広告のキャンペーン作成ボタンをクリック

管理画面の「キャンペーン登録」をクリックする。

リスティング広告のキャンペーン概要を設定

キャンペーンの概要を設定していく。

▼ 設定項目

  • キャンペーンで達成したい目標
  • キャンペーンタイプ
  • 目標達成方法

 

リスティング広告のキャンペーン詳細設定を入力

その後、詳細設定を入力する。

▼ 設定項目

  • キャンペーン名
  • 開始日と終了日
  • キャンペーンURLのオプション
  • 動的検索広告の設定
  • 広告のスケジュール
  • 配信地域
  • 配信言語
  • 1日の予算
  • 重要指標の単価
  • 広告表示オプション

 

出稿手順3:広告グループ作成

リスティング広告の広告グループを設定

広告グループの必要情報を入力していく。

▼ 設定項目

  • 広告グループ名
  • キーワード
 

サイトURLまたは商材を入力すれば、Googleがキーワードを抽出してくれる。

「新しい広告グループを作成」をクリックすれば、別の広告グループを追加できる。

 

出稿手順4:広告作成

リスティング広告の広告文を設定

広告文を設定していく。

▼ 設定項目

  • リンク先URL
  • 広告見出し
  • 表示URL
  • 説明文
 

「完了して次の広告を作成」をクリックすれば、別の広告を追加できる。

 

出稿手順5:配信開始

リスティング広告を配信開始

確認画面で「公開」をクリックする。

1〜2日で審査が完了し、広告配信が始まる。

 

7.リスティング広告に適している商材・適していない商材

リスティング広告と商材の相性が悪ければ、成果は出ない。

お金の無駄になってしまうだけだ。

ここでは、リスティング広告に適している商材・適していない商材を、それぞれ紹介していく。

適している商材 適していない商材
  • 検索数が多い
  • ニーズが突発的に発生する
  • 顕在ニーズがない
  • 競合優位性がない
  • 競合よりもLTVが低い

 

リスティング広告に適している2つの商材

リスティング広告に適している商材は2つだ。

どちらかに該当するのであれば、リスティング広告で成果を出せるだろう。

 

適している商材1:検索数が多い

検索数が多いということは、検索エンジン上に見込みユーザーが多いということだ。

リスティング広告で、大量のコンバージョンを獲得できる。

▼ 具体例

  • ファッション
  • 賃貸不動産
  • クレジットカード

 

適している商材2:ニーズが突発的に発生する

問題が突然発生したとき、ほとんどの人が検索エンジンで解決策を探す。

手っ取り早く一般的な正解を見つけられるからだ。

ゆえに、ニーズが突発的に発生する商材は、リスティング広告で効率的にコンバージョンを獲得できる。

▼ 具体例

  • 葬儀
  • 水道工事
  • 害獣駆除

 

リスティング広告に適していない3つの商材

リスティング広告に適していない商材は3つだ。

たとえ、リスティング広告に適している商材に該当していたとしても、3つのうちのいずれかに当てはまるのであれば、高確率で成果が出ない。

 

適していない商材1:顕在ニーズがない

顕在ニーズがないということは、「○○ 購入」や「○○ 見積もり」などのコンバージョン意欲が高いキーワードの検索数が少ないということだ。

関連キーワードの検索数が多かったとしても、たいしてコンバージョンを獲得できない。

▼ 具体例

  • 発売当初のKindle
  • 火星移住サービス

 

適していない商材2:競合優位性がない

検索結果には、リスティング広告・オーガニック検索合わせて、10〜15サイトが表示される。

ユーザーはその中からいくつかのサイトを見て、最も良いと思える商品・サービスを選び、購入や問い合わせなどをする。

広告が魅力的だったとしても、商材の競合優位性が低ければ、ユーザーから選んでもらえないのだ。

▼ 具体例

  • 大量に流通している小説
  • 単価が高い割に、性能が劣っている化粧品

 

適していない商材3:競合他社よりもLTVが低い

リスティング広告では、LTV(顧客1人が生涯に生み出す利益)をもとに、目標CPAを算出する。

そして、目標CPAをもとに、上限クリック単価を設定する。

LTVからリスティング広告の上限クリック単価(入札単価)を算出する具体例

競合他社よりもLTVが低ければ、競合他社の上限クリック単価を下回る。

広告が表示されないのだ。

広告を表示させようとして、無理に上限クリック単価を上げたら、採算が合わなくなってしまう。

▼ 具体例

  • 価格が低い商材
  • リピート率が低い商材

 

8.リスティング広告を運用する上で重要な3つのこと

リスティング広告を運用する前に、必ずやっておくべき重要なことが3つある。

これらをやることで、判断基準が明確化する。

意思決定・チームメンバーとの意見の共有、がスムーズになるのだ。

ぜひ参考にしてほしい。

 

重要なこと1:運用目的を明確にする

目的なくリスティング広告を運用していては、満足のいく成果は出ない。

たとえ成果が出ていたとしても、その成果が良いのか悪いのかを判断できないだろう。

リスティング広告を運用するときは、目的を明確にし、目的に紐づいたKPIを設定しなくてはいけないのだ。

▼ 具体例

目的 KPI
売上・利益を増やす
  • 購入数
  • ROAS
商談数を増やす
  • 資料請求数
  • 問い合わせ数
認知度を上げる
  • 広告表示回数
  • クリック数

 

重要なこと2:自社商材の強み・差別化ポイントを明確にする

リスティング広告は、複数の企業の広告が同時に掲載される。

競合他社と同じような訴求をしたら、同一の見込みユーザーの取り合いになってしまう。

平凡な成果しか出なくなるのだ。

訴求内容が大手と同じだったら、ほとんどが大手に流れてしまうだろう。

リスティング広告で成果を出すには、競合に優っている点を訴求していく必要がある。

  • 自社商材の強みはどこか?
  • 競合他社との違いはどこか?
  • 競合他社はどんなキャンペーンをやっているか?

これらを、運用する前に明確にしておかないといけない。

 

重要なこと3:ターゲットを深く理解する

ターゲットが調べるキーワードに、ターゲットに刺さる広告文を表示しなければ、クリックは得られない。

例えば、20代向けの生命保険の場合、キーワード「生命保険 40歳」に「老後に備えるために〜」と訴求したところで、誰もクリックしないだろう。

たとえクリックされたところで、コンバージョンに繋がらない。

  • 顧客にインタビューする
  • アンケートを取る
  • ターゲットのSNSアカウントを調べる

これらをおこなって、ターゲットを深く知っておかなくてはいけない。

▼ 調査すべきこと

  • どんなキーワードで検索するか
  • なにをきっかけに購入を検討したのか
  • なにが決め手で自社の商材を選んだのか

 

9.リスティング広告を成功させる5つのコツ

適当にリスティング広告を運用していては、絶対に成果は出ない。

お金をドブに捨てるのと同じだ。

ここでは、リスティング広告を成功させる5つのコツを紹介していく。

確実に理解してほしい。

 

成功させるコツ1:ロングテールキーワードを網羅

ロングテールキーワードとは、複数の語句が組み合わさったキーワードのことだ。

「水道工事 東京 おすすめ」や「生命保険 20代 安い」などを指す。

▼ ロングテールキーワードの特徴

  • クリック単価が低い
  • コンバージョン率が高い
 

ビックキーワード(ex.水道工事、生命保険)に比べて、検索数が少ない。

キーワード分析ツールで抽出しづらく、多くの競合他社が出稿できていないのだ。

また、キーワードのニーズが明確化していて、ユーザーのコンバージョン意欲が高い。

ビックキーワードとロングテールキーワードのユーザーニーズの違い

ロングテールキーワードを網羅することで、リスティング広告全体のCPAを下げられるのだ。

▼ キーワード抽出方法

  • ユーザーアンケート
  • キーワードプランナー
  • サジェストツール
  • 競合サイト分析ツール(ex.ahrefs、Similar Web)
 

リスティング広告のキーワードの選び方を、「リスティング広告のキーワード選定」で詳しく説明している。ぜひ参考にしてほしい。

 

成功させるコツ2:引きの強い広告文を作成

リスティング広告のクリック単価の決まり方」でお伝えした通り、リスティング広告のクリック単価の決定には、広告の品質も関係する。

広告文の引きが強ければ、クリック率が上がり、「広告の品質が高い」と判断される。

結果、クリック単価が下がるのだ。

▼ 広告文を作るときのポイント

  • キーワードを含める
  • 数字を入れる
  • お得感を訴求する
 

 

成功させるコツ3:自動入札機能が働くように広告グループをまとめる

Google・Yahoo!ともにAIの精度が上がっている。

自動入札機能(コンバージョンオプティマイザー)を用いて、リスティング広告を運用した方が、費用対効果が高くなる。

▼ 自動入札機能とは
目標(コンバージョン、ROASなど)に応じて、AIが配信を自動調節する機能のこと
 
▼ 自動入札機能が働く条件
1広告グループあたり20CV/週を獲得
 

ただし、上記条件を満たそうとして、広告グループをまとめすぎると、キーワードニーズに沿った広告文を配信できなくなる。

広告グループ単位で広告文を設定するからだ。

自動入札機能が働く条件を満たしつつ、キーワードニーズ別に広告グループをまとめてほしい。

▼具体例

リスティング広告の広告グループの設計例

 

成功させるコツ4:キーワードごとにマッチタイプを最適化

マッチタイプとは、「登録キーワードの拡張性を決める設定」のことだ。(参考:マッチタイプとは

▼ マッチタイプの種類

種類 説明 配信キーワード例
完全一致 登録キーワードと同じキーワードに配信
  • リフォーム 格安
  • 格安 リフォーム
フレーズ一致 登録キーワードが同じ語順で含まれるキーワードに配信
  • 東京 リフォーム 格安
  • リフォーム 格安 おすすめ
絞り込み部分一致 登録キーワードが語順関係なく含まれるキーワードに配信
  • リフォーム 東京 格安
  • 格安 リフォーム おすすめ
部分一致 登録キーワードと関連性のあるキーワードに配信
  • 六本木 外壁塗装 安い
  • 内装工事 おすすめ 最安値

※ 配信キーワード例では、登録キーワード「リフォーム 格安」を想定

 

初心者によくあるミスは、「全てのキーワードを部分一致に設定する」ことだ。

これでは確実に成果が出ない。

例えば、キーワード「リフォーム」を部分一致で設定した場合、「水道工事 転職」、「トイレ 購入」などの無関係なキーワードにまで配信されてしまう。

それぞれのキーワードに適切なマッチタイプを設定していってほしい。

▼ ポイント

  • 運用開始時
    ① 1語のキーワードは「完全一致」または「フレーズ一致」
    ② 2語以上のキーワードは「フレーズ一致」または「部分一致」
  • 運用開始後
    ① CPAが合っているキーワードは、「完全一致→フレーズ一致」、「フレーズ一致→部分一致」に変更
    ② CPAが合っていないキーワードは、「部分一致→フレーズ一致」、「フレーズ一致→完全一致」に変更
 

▼具体例

リスティング広告のキーワードマッチタイプを調整する具体例

 
注意点
2021年7月から「絞り込み部分一致」が廃止される。代わりに、フレーズ一致が絞り込み部分一致の機能を担う。

 

成功させるコツ5:高速でPDCAを回す

リスティング広告では、初めから成果が出ることは、ほぼありえない。

定期的に効果検証して、随時改善していかなくてはいけないのだ。

▼ 主な改善項目

  • 広告グループの設計
  • 広告文
  • キーワード
  • 配信地域
 

CPAだけでなく、コンバージョンの質にもこだわらなくてはいけない。

LTVやリード獲得後の成約率が変わるからだ。

たとえコンバージョン数が増えたとしても、売上・利益に繋がらなければ、赤字になってしまう。

 

 

10.リスティング広告の2つの注意点

リスティング広告には、2つの注意点がある。

これらを知っておかなければ、予想外の不利益を被るだろう。

詳しく説明していく。

 

注意点1:ポリシー違反すると審査に落ちる

Google広告・Yahoo!広告ともに、広告ポリシーを制定している。

▼ 主な禁止事項

  • 誇大広告(ex.根拠のないNo.1表現)
  • 虚偽広告(ex.根拠のない効果の確約)
  • 不適切な商材の広告(ex.拳銃、危険ドラッグ、コピー商品)
 

これらに該当すると、リスティング広告を配信できない。

たとえ配信できたとしても、途中で配信が止まる可能性が高い。

繰り返し違反したら、アカウントが強制閉鎖されてしまう。

始める前に、入念に広告ポリシーを確認しておいてほしい。

▼ 各媒体の広告ポリシー

 

注意点2:他社の商標キーワードに配信すると取り下げ依頼が来る

キーワードを「部分一致」で設定していると、競合他社の商標キーワード(ex.商品名、サービス名)にリスティング広告が配信されてしまう。

その場合、競合他社から商標キーワードへの取り下げ依頼が来ることがある。

対応が面倒なのであれば、断っても問題ない。

違法行為ではないからだ。

しかし、取り下げ依頼を無視したら、「自社の商標キーワードに競合他社が高額入札してきて、商標キーワードのクリック単価が高騰した」という事例もある。

取り下げ依頼には、できる限り従った方がいいだろう。

逆に、貴社の商標キーワードに競合他社が広告配信していたら、取り下げ依頼してほしい。

キーワードの除外設定のやり方は、「除外キーワードとは」で詳しく説明している。ぜひ参考にしてほしい。

 

11.リスティング広告の3つの運用方法

リスティング広告の運用方法は3つだ。

それぞれにメリット・デメリットがある。

貴社に合うやり方を見極め、実際にリスティング広告を始めてみてほしい。

 

運用方法1:広告代理店に依頼

広告代理店にリスティング広告運用を代行してもらう方法だ。

運用設定や検証改善、レポート作成など、全ての作業をプロに任せられる。

最も多くの企業がおこなっている。

▼ メリット

  • 最新情報をキャッチアップできる
  • 手間をかけずに安定的に成果を出せる
 

▼ デメリット

  • 低予算が設けられている
  • 手数料が15〜20%かかる
 

▼ こんな会社におすすめ

  • リスティング広告で成果を出したい
  • 社内に専門知識を持った人がいない
 

 

運用方法2:インハウス運用

自社でリスティング広告を運用する方法だ。

各種設定はもちろんのこと、トレンドの把握、アルゴリズム変更への対応なども、自力でやっていく。

▼ メリット

  • 社内にノウハウが溜まりやすい
  • 広告費以外の経費がかからない
 

▼ デメリット

  • トレンドを把握できない
  • 広告運用チームの構築・維持が難しい
 

▼ こんな会社におすすめ

  • 月間予算が3,000万円以上
  • 運用担当者を育成・採用できる
 

▼ 個人的な見解

インハウス運用は、あまりおすすめしない。

広告運用チームの構築・維持が難しすぎるからだ。

Web広告業界の特徴として、下記の2つが挙げられる。

  • 独立のハードルが低い
  • 優秀な運用担当者は、独立したら月収200〜300万円を超える

優秀な運用担当者を採用するのは、ほぼ不可能と言える。

育成できたとしても、スキルが身に付いたら独立されてしまう。

弊社のインハウス運用支援先で、「弊社にコンサルティング料金を支払って、運用担当者を育成したが、コンサルティング終了直後にその人が独立してしまった」という事例もある。

基本的には、「広告代理店に依頼」一択で考えた方がいい。

 

運用方法3:自動運用ツールを使用

リスティング広告の自動運用ツールを用いて運用する方法だ。

商材やURLなど、簡単な情報を設定するだけで、運用開始〜検証改善までを機械がやってくれる。

▼ メリット

  • 簡単に広告配信できる
  • 広告費以外の経費が少ない
 

▼ デメリット

  • 細かなPDCAを回せない
  • 平均的な運用しかできない
 

▼ こんな会社におすすめ

  • 月間予算が30万円未満
  • リスティング広告に時間を割きたくない
 

▼ おすすめツール

 

最後に

本記事では、リスティング広告の基礎知識を徹底解説した。

▼ 本日の解説内容

  1. リスティング広告とは
    ・ 検索エンジンで検索キーワードと連動して表示される広告のこと
    ・ 検索エンジンの最上部・最下部に掲載される
    ・ 主な掲載媒体はGoogle・Yahoo!JAPAN
    ・ 厳密に言えば、ディスプレイ広告も含まれる
  2. リスティング広告のメリット・デメリット
    メリット
    ① 少額から始められる
    ② すぐに配信できる
    ③ 設定を自由に変えられる
    ④ 顕在層にアプローチできる
    ⑤ 成果を可視化できる
    デメリット
    ① 継続的にコストがかかる
    ② 手間がかかる
    ③ 認知獲得できない
    ④ 競争が激化している
    ⑤ 広告嫌いのユーザーにアプローチできない
  3. リスティング広告の費用
    ・ クリック課金型を採用
    ・ クリック単価は、「入札単価」と「広告の品質」で決まる
    ・ 少なくとも50万円/月が必要
  4. リスティング広告が掲載される仕組み
    ① 広告配信開始
    ② ユーザーの検索キーワードと出稿キーワードが一致
    ③ オークションによって掲載順位・クリック単価が確定
    ④ 広告表示
  5. リスティング広告の効果に関するアンケート結果
    ・ 80%以上が「効果が出ている」と回答
    ・ 80%以上が「6ヶ月以内に成果が出た」と回答
    ・ 商材単価が高い企業ほどCPAが高い傾向にあった
  6. リスティング広告の出稿手順
    ① アカウント開設
    ② キャンペーン作成
    ③ 広告グループ作成
    ④ 広告作成
    ⑤ 配信開始
  7. リスティング広告に適している商材・適していない商材
    適している商材
    ① 検索数が多い
    ② ニーズが突発的に発生する
    適していない商材
    ① 顕在ニーズがない
    ② 競合優位性がない
    ③ 競合他社よりもLTVが低い
  8. リスティング広告を運用する上で重要なこと
    ① 運用目的を明確にする
    ② 自社商材の強み・差別化ポイントを明確にする
    ③ ターゲットを深く理解する
  9. リスティング広告を成功させるコツ
    ① ロングテールキーワードを網羅
    ② 引きの強い広告文を作成
    ③ 自動入札機能が働くように広告グループをまとめる
    ④ キーワードごとにマッチタイプを最適化
    ⑤ 高速でPDCAを回す
  10. リスティング広告の注意点
    ① ポリシー違反すると審査に落ちる
    ② 他社の商標キーワードに配信すると取り下げ依頼が来る
  11. リスティング広告の運用方法
    ① 広告代理店に依頼
    ② インハウス運用
    ③ 自動運用ツールを使用
 

基礎知識が分かったところで、リスティング広告で成果は出せない。

スタートラインに立っただけだ。

リスティング広告の始め方」を参考にして、実際に運用してみてほしい。

そして、貴社に適したノウハウを蓄積していってほしい。

面白いように成果が出るだろう。

リスティング広告は数あるWeb広告・Webマーケティング施策の1つだ。

とりあえずやればいいってものではない。

最適なWeb広告・Webマーケティング施策の選び方を、下記の2つの記事で詳しく説明している。ぜひ参考にしてほしい。

参考記事1:Web広告の種類
参考記事2:Webマーケティング手法

 

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