売上倍増!弁護士事務所のリスティング広告を成功させる8のポイント

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現在、多くの弁護士事務所がリスティング広告を実施している。

しかし、成果を出せているところは少ない。

理由は簡単だ。

正しく運用できていないからだ。

今までに、弁護士事務所のリスティング広告のアカウントを30〜40件拝見したが、半数以上のアカウントで大幅な改善余地を見受けられた。

そこで本日は、弁護士事務所におけるリスティング広告のやり方を、わかりやすく説明していく。

じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。

1.リスティング広告とは

弁護士事務所におけるリスティング広告の仕組み

リスティング広告とは、「検索エンジンでキーワードと連動して表示される広告」のことだ。

▼ 別の呼び名

  • 検索連動型広告
  • 検索広告
  • PPC広告
 

▼ 掲載媒体

  • Google
  • Yahoo!JAPAN
 

Google広告」と「Yahoo!広告」で、それぞれの媒体に配信できる。

▼ 掲載箇所

弁護士事務所におけるリスティング広告の掲載箇所
  • 最上部
  • 最下部
 

クリック課金型(1クリックごとに費用が発生する形式)を用いている。

極端な話、広告が10,000回表示されたとしても、クリックされなければ1円も費用がかからない。

出稿キーワードがユーザー検索されるたびにオークションがおこなわれて、クリック単価が算出される。

メリット デメリット
  • 少額から始められる
  • すぐに配信できる
  • 設定を自由に変えられる
  • 顕在層にアプローチできる
  • 成果を可視化できる
  • 継続的にコストがかかる
  • 運用に手間がかかる
  • 認知獲得できない
  • 競争が激化している
  • 広告嫌いのユーザーにアプローチできない

リスティング広告の概要は、「リスティング広告とは」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

 

弁護士事務所にリスティング広告がおすすめな理由

弁護士事務所の集客には、SEM(検索エンジンマーケティング)が効果的だ。

▼ SEMの種類

  • リスティング広告
  • SEO対策
 

悩み・不満が生じたときに、弁護士のニーズが生まれる。

そして、悩み・不満の解決策を調べるために、ユーザーは検索エンジンを使う。

検索キーワードで、弁護士事務所の見込みユーザーを、正確にターゲティングできるのだ。

弁護士事務所におけるSEMとSEM以外の施策の比較

ただし、弁護士事務所のSEO対策は、安定性が低い。

法律系コンテンツがYMYL領域(人のお金・健康に関連する領域)に該当しているからだ。

コアアップデート(検索順位を決定するアルゴリズムの変更)が激しく、上位表示できたとしても、いきなり検索順位が落ちてしまう可能性がある。

過去には、「コアアップデートによって問い合わせが70%減になった」という事例もある。

一方でリスティング広告は、「2.弁護士事務所のリスティング広告を成功させる8つのポイント」をやり切れば、問い合わせを安定的に確保できる。

以上のことから、全ての弁護士事務所にリスティング広告に注力すべきなのだ。

 

弁護士事務所におけるリスティング広告のCPA・費用感

業務内容 CPA(問い合わせ獲得単価) 費用感
過払い金 15,000〜20,000円 140万円/月〜
交通事故 23,000〜30,000円 210万円/月〜
残業代 7,000〜13,000円 70万円/月〜
労働問題 7,000〜11,000円 70万円/月〜
B型肝炎 17,000〜24,000円 150万円/月〜
債務整理 15,000〜23,000円 140万円/月〜
刑事事件 8,000〜12,000円 70万円/月〜
離婚問題 6,000〜9,000円 60万円/月〜
立ち退き 10,000〜15,000円 90万円/月〜
企業顧問 9,000〜14,000円 90万円/月〜

上記の費用感は、弁護士事務所がリスティング広告で成果を出すために必要な費用感だ。

弁護士関連キーワードは、クリック単価が年々高騰している。

競合が増えているからだ。

自動入札(AIによる入札調整機能)を用いなければ、費用対効果を合わせられない。

リスティング広告で自動入札を用いたときと自動入札を用いないときの比較

自動入札を働かせるためには、一定以上のコンバージョン数を獲得しなくてはいけない。(注.自動入札が働く条件は「ポイント3:業務内容で広告グループを分ける」で解説)

どんな業務内容であれ、100万円/月〜の予算を用意する必要があるのだ。

数十万円単位の予算で成果を出すのは、ほぼ不可能だろう。

▼ リスティング広告のCPA・費用感に関する参考記事

 

2.弁護士事務所のリスティング広告を成功させる8つのポイント

弁護士事務所のリスティング広告を成功させるポイントは8つだ。

これらをやり切れば、確実に成果が出る。

それぞれ詳しく説明していく。

 

ポイント1:アカウントで配信地域を設定

弁護士事務所の商圏は限られている。

商圏外のユーザーから問い合わせが来たところで、対応できないだろう。

広告費が無駄になるだけだ。

リスティング広告の配信地域を、アカウント単位で設定しなくてはいけない。

ただし、配信地域を絞りすぎると、費用対効果(ex.CPA、ROAS)が悪化してしまう。

広告表示機会が減って、クリック単価が高いタイミングでも広告が表示されるからだ。(注.通常、クリック単価が低いタイミングから順に、広告が表示されていく)

リスティング広告の配信地域を適度に絞ったときの出稿キーワード

隣接の都道府県までは、配信地域に含めてほしい。

▼ 配信地域を設定するときの参考記事

 

ポイント2:指名キーワードと一般キーワードでキャンペーンを分ける

弁護士事務所におけるリスティング広告のキャンペーン設計例

▼ 指名キーワードとは

弁護士事務所名や代表者名などの固有名詞を含むキーワードのこと

ex.「弁護士事務所名」、「代表者名 評判」

 

▼ 一般キーワードとは

弁護士業務に関連するキーワードのこと

ex.「過払い金」、「交通事故 請求」

 

それぞれのキーワードで運用方針が異なる。

▼ 指名キーワードの運用方針

  • 広告表示回数の最大化

特定の弁護士・弁護士事務所に仕事を依頼したいユーザーが調べるキーワード。

広告表示回数が増えるほど、問い合わせ数が増える。

 

▼ 一般キーワードの運用方針

  • コンバージョン確度が高いユーザーへの広告表示回数を最大化

どこかの弁護士事務所に仕事を依頼したいユーザーが調べるキーワード。

無駄クリックの割合が大きい。

目標CPA未満での問い合わせ数を増やすには、コンバージョン確度が高いユーザーへの広告表示回数を増やさなくてはいけない。

 

リスティング広告では、キャンペーン単位で入札戦略を設定する。(注.入札戦略の概要は、「ポイント4:入札戦略を「コンバージョン値の最大化」に設定」で解説)

キーワードを運用方針に沿って管理するには、指名キーワードと一般キーワードでキャンペーンを分けなくてはいけないのだ。

▼ キャンペーン設計するときの参考記事

 

ポイント3:業務内容で広告グループを分ける

リスティング広告では、広告グループ単位で広告(広告文、リンク先)を設定する。

弁護士事務所がキーワードニーズに沿った広告を表示させるには、業務内容ごとに広告グループを分けなくてはいけないのだ。

ただし、広告グループを分けすぎると、自動入札が働かなくなる。

コンバージョンが分散してしまうからだ。

▼ 自動入札が働く条件

1広告グループあたり20CV/週を獲得

 

上記の条件を満たしつつ、広告グループを分けてほしい。

▼ 具体例

弁護士事務所におけるリスティング広告の広告グループ設計例
 

▼ 広告グループを分けるときの参考記事

 

ポイント4:入札戦略を「コンバージョン値の最大化」に設定

入札戦略とは、「自動入札の方針を決める設定」のことだ。

キャンペーン単位で設定する。

▼ 入札戦略の種類

種類 入札方針
目標インプレッションシェア 目標インプレッションシェアを下限にしつつ、インプレッション数を最大化
クリック数の最大化 クリック単価を最小化しつつ、予算を全て消化
コンバージョン数の最大化 CPAを最小化しつつ、予算を全て消化
目標コンバージョン単価 目標CPAを上限にしつつ、コンバージョン数を最大化
コンバージョン値の最大化 広告費用対効果を最大化しつつ、予算を全て消化
目標広告費用対効果 目標広告費用対効果を下限にしつつ、コンバージョン値を最大化

注1.コンバージョン値とは、「1コンバージョンあたりの価値」のこと。通常、売上や利益を設定する。
注2.広告費用対効果とは、「広告費に対するコンバージョン値の割合」のこと。

 
 

弁護士事務所のリスティング広告では、なるべく多くのコンバージョンを獲得した方が、利益が増えやすい。

大型案件に出会う確率が上がるからだ。

しかし、入札戦略を「コンバージョン数の最大化」に設定すると、離婚問題や刑事事件などの利益が小さい業務(CPAが低い業務)に、配信が寄ってしまう。

弁護士事務所がリスティング広告の入札戦略を「コンバージョン数の最大化を用いた場合」と「コンバージョン値の最大化を用いた場合」の比較

利益を最大化させるには、ROI(広告費に対する利益の割合)が高い業務の問い合わせを増やさなくてはいけない。

  • それぞれの業務のコンバージョン値を「問い合わせ1件あたりの想定利益」にした上で、
  • 入札戦略を「コンバージョン値の最大化」に設定する

これらをおこなう必要があるのだ。

▼ 問い合わせ1件あたりの想定利益の算出式

問い合わせ1件あたりの想定利益=成約1件あたりの平均収益 × 成約率

注.成約率とは、問い合わせが成約に繋がる割合(=成約数 ÷ 問い合わせ数)のこと

 

ポイント5:「業務内容」と「無料相談」を広告文に含める

リスティング広告では、クリック率が上がるほどクリック単価が下がる。

そして、クリック率は広告文で決まる。

複数回のABテストの結果、弁護士事務所の場合、「下記の2つの語句を広告文に含めるとクリック率が高くなる」ことが判明した。

  • 業務内容
  • 無料相談

これらの語句を用いて、広告文を作成してほしい。

▼ 具体例

  • 過払い金の無料相談なら〜
  • 【無料相談】交通事故弁護士なら〜
  • 残業代請求を弁護士に無料相談〜
 

▼ 広告文を作るときの参考記事

 

ポイント6:広告カスタマイザで地名キーワードの広告文を最適化

広告カスタマイザとは、「事前に登録した語句を広告文に自動挿入する機能」のことだ。

▼ 広告カスタマイザの仕組み

広告カスタマイザ(アドカスタマイザ)の仕組み

特定のキーワードで広告が表示されるとき、フィードに登録した語句が広告文に自動挿入される。

 
 

弁護士事務所のリスティング広告では、地名キーワードへの配信数が多い。

地名キーワードでは、地名が広告文に含まれていた方が、クリック率が20〜30%高くなる。

弁護士事務所のリスティング広告で広告文に地名キーワードが含まれていたときの例

配信地域内の主要地域名を広告カスタマイザに登録していってほしい。

▼ 具体例

弁護士事務所におけるリスティング広告の広告カスタマイザの作成例

 

ポイント7:コールトラッキングツールで電話コンバージョンを正確に計測

コールトラッキングツールとは、「電話コンバージョンを正確に計測するツール」のことだ。

▼ コールトラッキングツールの仕組み

コールトラッキングツールの仕組み

流入ユーザー・流入キーワードごとに電話番号を切り替えて、どのキーワードでどんなユーザーが実際に電話したのかを計測する。

 

▼ 通常の電話コンバージョンの仕組み

通常の電話コンバージョンの仕組み

電話番号をタップしたときに電話コンバージョンが計測される。

これらのユーザーも電話コンバージョンに含まれてしまう。

  • 電話番号を誤ってタップしたユーザー
  • 発信確認画面で離脱したユーザー

電話コンバージョン数と実入電数で、最大50%の差が生まれる。

 

リスティング広告では、コンバージョンユーザーの情報をもとに、自動入札が働く。

弁護士事務所の場合、電話コンバージョンの割合が30〜50%を占める。

電話番号のタップで電話コンバージョンを計測していたら、実際は電話していないユーザーへの配信も大幅に増えてしまう。

弁護士事務所のリスティング広告で通常の電話コンバージョンを用いたときの説明図

また、スマホでしか電話番号をタップできない。

「スマホユーザーの方がコンバージョン率が高い」と判断されて、スマホに配信が寄ってしまう。

大半の弁護士事務所が電話番号のタップで電話コンバージョンを計測しており、スマホユーザーの競合性が激化(クリック単価が高騰)している。

実際は、パソコンユーザーの電話コンバージョン(パソコンで広告を見て、電話をかけるユーザー)が30〜40%存在する。

弁護士事務所のリスティング広告で「コールトラッキングツールを用いない場合」と「コールトラッキングツールを用いた場合」の比較

コールトラッキングツールを用いて、パソコンユーザー・スマホユーザー、それぞれの電話コンバージョン数を実入電数で計測してほしい。

▼ おすすめのコールトラッキングツール

 

▼ コールトラッキングツールの平均的な効果

  • 同一ROIでの問い合わせ数が20〜30%アップ

過払い金や債務整理などの検索数が多い業務ほど、改善幅が大きくなる。

 

▼ コールトラッキングツールの費用感

  • 広告費の4〜6%

電話番号の種類、クリック数などの条件によって費用が変わる。

 

ポイント8:ランディングページにコンバージョン条件を載せる

質の低いユーザー(ex.成約率が低いユーザー、収益性が低いユーザー)がコンバージョンすると、質の低いユーザーに配信が最適化されてしまう。

たとえCPAが下がったとしても、成約率・ROIが悪化するだろう。

▼ 弁護士事務所のコンバージョン条件例

  • 10年以上、毎月2万円返済している方
  • 交通事故の慰謝料をこれから請求する方
  • 管理職で残業代をもらえていなかった方
  • B型肝炎でご遺族が亡くなられた方
  • 大切な家族が逮捕されてしまった方
 

ランディングページにコンバージョン条件を載せて、質の高いユーザーのコンバージョンを獲得していって欲しい。

▼ ランディングページを作るときの参考記事

 

3.弁護士事務所におけるリスティング広告のアカウント設計例

弁護士事務所におけるリスティング広告のアカウント設計例

上記は、あくまで一例だ。

弁護士事務所のリスティング広告では、これらの条件によって最適なアカウント設計が異なる。

  • 予算
  • 取り扱い業務数
  • 業務ごとの目標成約数

そのまま参考にしたところで、思ったような成果は出ない。

2.弁護士事務所のリスティング広告を成功させる8つのポイント」の通りにアカウントを設計し、実際に運用しながら調整していくのがいいだろう。

▼ アカウント設計するときの参考記事

 

4.弁護士事務所におけるリスティング広告の注意点

日本弁護士連合会が業務広告の規定を作っている。

▼ 主な禁止規定

  • 事実に反する広告
  • 誤認のおそれがある広告
  • 過度な期待を抱かせる広告
  • 過度な不安をあおる広告
  • 特定の弁護士事務所と比較する広告
  • 所属弁護士会のルールに反する広告
  • 弁護士の品位を損なう広告

参考:業務広告に関する指針|日本弁護士連合会

 

「専門性を謳う文言の禁止」や「最上級表現の禁止」など、それぞれの規定が細かく決まっている。

弁護士事務所のリスティング広告では、これらの規定を守らなくてはいけない。

もし、違反すると、弁護士資格が剥奪される可能性がある。

広告文・LPを作成するときは、十分注意してほしい。

広告代理店を利用するのであれば、規定を熟知している広告代理店を探した方がいいだろう。

 

最後に

本記事では、弁護士事務所におけるリスティング広告のやり方を解説した。

▼ 解説内容

  1. リスティング広告とは
    ・ 弁護士事務所の見込みユーザーを正確にターゲティングできる
    ・ 少なくとも100万円/月〜の予算が必要
  2. 弁護士事務所のリスティング広告を成功させる8つのポイント
    ① アカウントで配信地域を設定
    ② 指名キーワードと一般キーワードでキャンペーンを分ける
    ③ 業務内容で広告グループを分ける
    ④ 入札戦略を「コンバージョン値の最大化」に設定
    ⑤ 「業務内容」と「無料相談」を広告文に含める
    ⑥ 広告カスタマイザで地名キーワードの広告文を最適化
    ⑦ コールトラッキングツールで電話コンバージョンを正確に計測
    ⑧ ランディングページにコンバージョン条件を載せる
  3. 弁護士事務所におけるリスティング広告のアカウント設計例
  4. 弁護士事務所におけるリスティング広告の注意点
    ・ 業務広告の規定を守らなくてはいけない
 

リスティング広告を正しく運用できている弁護士事務所は少ない。

ゆえに、正しく運用するだけで、大きな成果を望める。

本記事の内容を、ぜひ実践してみてほしい。

リスティング広告を初めて運用するのであれば、下記の2つの記事を参考にしてほしい。

 

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