設計例付き!BtoBのリスティング広告を成功させる12のポイント

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BtoBマーケティングのやり方が確立されてきたことによって、リスティング広告をおこなうBtoB企業が増えてきた。

しかし、成果を出せているところは少ない。

理由は簡単だ。

正しく運用できていないからだ。

リスティング広告をおこなっているBtoB企業は、まだまだ少ない。

多くの広告代理店でノウハウが溜まっていない上に、世の中にノウハウが出回っていないのだ。

そこで本日は、BtoBにおけるリスティング広告のやり方を、わかりやすく解説していく。

じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。

1.リスティング広告とは

BtoBにおけるリスティング広告の仕組み

リスティング広告とは、「検索エンジンで検索キーワードと連動して表示される広告」のことだ。

掲載媒体

  • Google
  • Yahoo!JAPAN
 

Google広告」、「Yahoo!広告」、でそれぞれの媒体に配信できる。

掲載媒体

BtoBにおけるリスティング広告の掲載箇所
  • 最上部
  • 最下部
 

クリック課金型(クリックされるたびに費用が発生する形式)を用いている。

メリット デメリット
  • 少額から始められる
  • すぐに配信できる
  • 設定を自由に変えられる
  • 顕在層にアプローチできる
  • 成果を可視化できる
  • 継続的にコストがかかる
  • 運用に手間がかかる
  • 認知獲得できない
  • 競争が激化している
  • 広告嫌いのユーザーにアプローチできない

リスティング広告の概要は、「リスティング広告とは」で詳しく解説している。ぜひ参照してほしい。

 

BtoBとBtoCでのリスティング広告の違い

BtoBのリスティング広告は、BtoCのリスティング広告よりも効果検証しづらい。

理由は2つだ。

  • 収集できるデータ量が少ない
  • 成約に繋がっているかを確認するのに時間がかかる

BtoBとBtoCでは、顧客数・成約フローが大きく異なる。

  BtoB BtoC
顧客数 少ない 多い
決裁に関わる人 多い 少ない
検討期間 長い 短い

効果検証に必要なデータ量を溜めるのに、時間がかかってしまうのだ。

BtoBのリスティング広告で成果を出すには、運用開始段階で成果を見込めるアカウントを設計しなくてはいけない。(補足:BtoCのリスティング広告であれば、高速でPDCAを回せる。アカウント設計に失敗しても、短期間で修正できる)

 

BtoBにリスティング広告がおすすめな理由

BtoBでは、特定の課題を解決するために、商品・サービスが購入される。

展示会やテレアポなどのマーケティング施策では、課題を抱えていそうな会社に大量にアプローチして、見込み客を見つけなくてはいけない。

しかし、リスティング広告では、見込み客を正確にターゲティングできる。

検索キーワードに、ユーザーの考え・心境が現れるからだ。

例えば、「営業 効率 改善」と調べているユーザーは、営業効率に課題を感じているだろう。

BtoBのマーケティング施策の中で、リスティング広告は最も手軽にリードを獲得できるのだ。

 

BtoBにおけるリスティング広告のCPA・費用感

業種 CPA(コンバージョン獲得単価) 費用感
SaaS 問い合わせ 30,000〜60,000円 50万円/月〜
無料トライアル 15,000〜25,000円
資料請求 8,000〜20,000円
ツール 問い合わせ 45,000〜70,000円 50万円/月〜
無料トライアル 25,000〜40,000円
資料請求 15,000〜30,000円
コンサルティング 無料相談 45,000〜60,000円 100万円/月〜
資料請求 20,000〜30,000円
製造業 問い合わせ 15,000〜25,000円 30万円/月〜
資料請求 5,000〜10,000円

上記の費用感は、あくまで目安だ。

競合性や検索需要などの諸条件によって、最適な費用感が異なる。

ただ、リスティング広告の効果検証・運用改善するには、ある程度のデータ量を溜めなくてはいけない。

BtoBであれば、どんな商材であれ、50万円/月〜は用意した方がいいだろう。

検索需要が小さいせいで、予算を使えない商材もある。

その場合、予算50万円/月未満で問題ない。

 

2.BtoBのリスティング広告を成功させる12のポイント

BtoBのリスティング広告は、勝ちパターンさえ押さえておけば、ほぼ確実に成果が出る。

▼ 改善事例

BtoBのリスティング広告の改善事例
 

実際にやるべきことは12個だ。

それぞれ詳しく説明していく。

 

ポイント1:アカウントで日時・地域・デバイスを設定

リードに繋がるユーザーに広告配信しなければ、目標CPA未満でリードを獲得できない。

無駄クリックが増えるからだ。(補足:無駄クリックが増えると、余計な広告費がかかる)

BtoBのリスティング広告では、ターゲット企業に適した配信日時・配信地域・配信デバイスを、アカウント単位で設定しなくてはいけない。

配信日時の設定方法

  • ターゲット企業の営業時間に合わせる

業務時間外にコンバージョンは生まれない。

仕事している人がいないからだ。

配信日時を、平日の9〜19時に限定するのが一般的だ。

 

配信地域の設定方法

  • 訪問できる地域に限定

遠方の企業からのコンバージョンは生まれにくい。

大半の企業が訪問・プレゼンを望んでいるからだ。

たとえ、遠方から問い合わせがあったところで、対応できないだろう。

配信地域を、隣接の都道府県までにするのが一般的だ。

ただし、オンライン商談・Web決済が主流なのであれば、配信地域を設定しなくていい。

 

配信デバイスの設定方法

  • パソコンの入札を強める

BtoBでは、コンバージョンユーザーの70〜80%がパソコンユーザーだ。

業務時間中はパソコンで情報収集するからだ。

モバイルユーザーは、個人の可能性が高い。

クリックされたとしても、コンバージョンに繋がらないだろう。

パソコンの入札単価を、モバイルの入札単価の5〜10倍に設定するのが一般的だ。

 

ポイント2:潜在キーワードと顕在キーワードで広告グループを分ける

潜在キーワードとは

潜在層(将来的にニーズが生じるユーザー)が調べるキーワードのこと

ex.「営業支援ツールとは」、「MAツール 仕組み」

 

顕在キーワードとは

顕在層(すでにニーズが生じているユーザー)が調べるキーワードのこと

ex.「営業支援ツール おすすめ」、「リード 教育 メール」

 

それぞれのキーワードで、反応が良い広告文が違う。

BtoBのリスティング広告における潜在キーワードの広告文例と顕在キーワードの広告文例

リスティング広告では、広告グループ単位で広告文を設定する。

反応が良い広告文を表示させるには、潜在キーワードと顕在キーワードで広告グループを分けなくてはいけないのだ。

▼ 具体例

BtoBのリスティング広告における広告グループ設計例
 

ただし、広告グループを分けすぎると、自動入札(AIによる入札最適化機能)が働かなくなる。

コンバージョン数が分散してしまうからだ。

▼ 自動入札が働く条件

1広告グループあたり20CV/週を獲得

 

上記条件を満たしつつ、広告グループを分けてほしい。

 

ポイント3:入札戦略を「目標広告費用対効果」に設定

入札戦略とは、「自動入札の入札方針を決める設定」のことだ。

キャンペーン単位で設定する。

▼ 入札戦略の種類

種類 入札方針
目標インプレッションシェア 目標インプレッションシェアを下限にしつつ、インプレッション数を最大化
クリック数の最大化 クリック単価を最小化しつつ、予算を全て消化
コンバージョン数の最大化 CPAを最小化しつつ、予算を全て消化
目標コンバージョン単価 目標CPAを上限にしつつ、コンバージョン数を最大化
コンバージョン値の最大化 広告費用対効果を最大化しつつ、予算を全て消化
目標広告費用対効果 目標広告費用対効果を下限にしつつ、コンバージョン値を最大化

注1.コンバージョン値とは、「1コンバージョンあたりの価値」のこと。通常、売上や利益を設定する。
注2.広告費用対効果とは、「広告費に対するコンバージョン値の割合」のこと。

 
 

よくあるミスは、「コンバージョン数の最大化」または「目標コンバージョン単価」に設定することだ。

▼ 「コンバージョン数の最大化」の場合

BtoBのリスティング広告で入札戦略を「コンバージョン数の最大化」に設定したときの例

顧客化率の低いリード(=CPAが低いリード)ばかり生まれ、利益が最大化しない。

 

▼ 「目標コンバージョン単価」の場合

BtoBのリスティング広告で入札戦略を「目標コンバージョン単価」に設定したときの例

CPAを目標CPA未満に抑えつつ、顧客化率の低いリードが生まれていく。

一部のリードで赤字が発生し、利益が減少する。

 

BtoBのリスティング広告では、リードの種類によって顧客化率が異なる。

  • 顕在キーワードからのリードより、潜在キーワードからのリードの方が顧客化率が低い
  • 「問い合わせ→無料トライアル→資料請求」の順で顧客化率が下がる

リード数を最大化させたとしても、利益は最大化しないのだ。

赤字リードをなくしつつ、ROI(CPAに対する1リードあたりの想定利益の割合)の高いリードを最大化させなくてはいけない。

  • それぞれのリードのコンバージョン値を「1リードあたりの想定利益」にした上で、
  • 入札戦略を「目標広告費用対効果」にして、
  • 目標広告費用対効果を算出・設定する

これらをおこなう必要がある。

「目標広告費用対効果」の場合

BtoBのリスティング広告で入札戦略を「目標広告費用対効果」に設定したときの例

赤字リードを発生させずに、ROIの高いリードが生まれていく。

結果、利益が最大化する。

 

▼ 1リードあたりの想定利益の算出式

1リードあたりの想定利益 = LTV × 顧客化率

注1LTVとは、顧客1人が生涯生み出す利益のこと
注2顧客化率とは、リードが成約に繋がる割合のこと

 

目標広告費用対効果の算出式

目標広告費用対効果 = 1 ÷ 許容広告費率(%)

注.許容広告費率とは、成約1件獲得するのにかけられる広告費の割合のこと

 

ポイント4:検索需要に応じてコンバージョン計測地点を最適化

検索需要が小さいと、自動入札が働かない。

必要なコンバージョン数を確保できないからだ。(注.自動入札が働く条件は、「ポイント2:潜在キーワードと顕在キーワードで広告グループを分ける」で解説)

▼ BtoBのリスティング広告でリードが生まれるまでの流れ

BtoBのリスティング広告でリードが生まれるまでの流れ
 

リード獲得から遠ざかるにつれて、計測数が増えていく。

マイクロコンバージョン(サイト流入〜リード獲得の間に、コンバージョン計測地点を設定する機能)を用いて、自動入札が働くようにコンバージョン計測地点を調整してほしい。

具体例

BtoBのリスティング広告におけるマイクロコンバージョンの設置例
 

ただし、コンバージョン計測地点がリード獲得から遠ざかるほど、CPAが上がる。

リードに繋がっていないユーザーにも、配信が最適化されてしまうからだ。

BtoBのリスティング広告でマイクロコンバージョンを用いたときに、リードに繋がらなかったユーザーに配信が最適化されてしまう例

リード獲得になるべく近い地点で、コンバージョン計測してほしい。

検索需要は大きいものの、予算が少ないせいでコンバージョン数が足りない場合は、予算を上げた方がいいだろう。

 

ポイント5:法人対象の旨を広告文に明記

BtoBのリスティング広告では、個人からクリックを得たところで、リードに繋がらない。

万が一、リードに繋がってしまったら、個人に配信が最適化されてしまう。

▼ 法人対象の旨を示す文章例

  • 法人対象
  • 法人限定
  • オフィス向け
  • 事業会社様へ
  • 経営者・事業責任者は必見
 

法人対象の旨を広告文に明記し、法人からのクリックを獲得してほしい。

 

ポイント6:広告カスタマイザで顕在キーワードの広告文を最適化

広告カスタマイザとは、「事前に設定した語句を広告文に自動挿入する機能」のことだ。

▼ 広告カスタマイザの仕組み

BtoBにおける広告カスタマイザ(アドカスタマイザ)の仕組み

特定のキーワードで広告が表示されるとき、フィードに登録した語句が広告文に自動挿入される。

 
 

BtoBのリスティング広告では、下記の語句を含むキーワードのコンバージョン率・顧客化率が20〜30%高い。

「導入は決まっていて、発注先を検討しているユーザー」が調べているからだ。

語句例 広告文に含める文章例
実積系
実積
  • 創業45年
  • 取引実績1,000社超
取引社数
導入企業
事例系 事例
  • 売上173%達成
  • 人件費51.7%削減
具体例
導入事例
料金系 料金
  • 大規模導入割引
  • 一つからの注文可
費用
単価
問い合わせ系
問い合わせ
  • 相見積もり対応
  • 電話1本で簡単見積もり
資料請求
見積もり
納期系 納期
  • 1週間で利用可
  • 最短翌日発送
納品
期間
地域系 対応地域
  • 全国対応
  • 関東全域対応
東京、大阪
中国、インド

しかし、これらの語句を含むキーワードは、クリック単価が高い。

競合性が高いからだ。

広告カスタマイザで、ユーザーが興味を示す広告文を配信し、クリック率を上げてほしい。(補足:クリック率が上がるほど、クリック単価が下がる)

具体例

BtoBのリスティング広告における広告カスタマイザ(アドカスタマイザ)の作成例

 

ポイント7:広告表示オプションでユーザーニーズを網羅

広告表示オプションとは、「広告文内に補足情報を表示させる機能」のことだ。

広告表示オプションの表示箇所

BtoBのリスティング広告における広告表示オプションの表示箇所
 
 

BtoBでは、一つのキーワードに様々なニーズが含まれている。

例えば、「営業支援ツール 導入」というキーワードには、下記のニーズがあるだろう。

  • 導入費用を知りたい
  • 導入実績を知りたい
  • 導入後の効果を知りたい
  • 導入までの期間を知りたい

リスティング広告では、広告文で多くの人のニーズを満たせた方が、クリック率が上がる。

▼ BtoBと相性の良い広告表示オプション

  • サイトリンク表示オプション
  • コールアウト表示オプション
  • 構造化スニペット表示オプション
  • 価格表示オプション
  • 電話番号表示オプション
 

これらの広告表示オプションは設定しておいてほしい。

サイトリンク表示オプションを設定するときの注意点

  • 見出しと説明文を設定する

見出しだけを設定したときと、見出しと説明文を設定したときでは、クリック率が10〜20%変わる。面倒くさがらずに、説明文も設定してほしい。

 

ポイント8:顕在キーワードの漏れをなくす

どんな商材であれ、お宝キーワード(費用対効果が異様に高いキーワード)が必ず存在する。

全てのお宝キーワードを見つけるためには、全てのキーワードに広告配信しなくてはいけない。

BtoBのリスティング広告でキーワードが漏れていたときとキーワードが漏れていなかったときの比較

しかし、BtoBのリスティング広告では、キーワード漏れが生じやすい。

BtoB特有の顕在キーワードが存在するからだ。

▼ BtoB特有の顕在キーワード例

  • 単価
  • 販促
  • 見積もり
  • 納期
  • ロット
  • 品質
  • 納期
 

キーワードツールだけでなく、顧客インタビュー・ユーザーアンケートなども用いて、これらのキーワードを全て抽出してほしい。

キーワードツールの種類

  • キーワードプランナー
  • サジェストツール
  • 競合サイト分析ツール
 

キーワードツールの注意点

キーワードツールは、過去の広告配信データをもとにキーワードを抽出する。

複数の競合他社が数年に渡ってリスティング広告をおこなっていない限り、キーワードツールだけでは、大量のキーワード漏れが生じてしまう。

 

ポイント9:成約に繋がらないキーワードを除外

リスティング広告の目的は、「利益を増やす」ことのはずだ。

成約に繋がるリードを獲得していかなくてはいけない。

▼ BtoBで成約に繋がらないキーワード例

キーワード例 説明
個人向け系
個人 全て除外
BtoC
家庭用
性能系 自動アップロード 対応できない性能を除外
画像処理、映像処理
自動判別機能
予算系
1万円、100万円 対応できない予算を除外
格安、安い
規模系
小規模事業者、エンタープライズ 対応できない規模を除外
10個、10万個
地域系 中国、インド 対応できない地域を除外
日本、国内
関東、関西
採用系 求人、転職 全て除外
営業、技術
年収、給与
 

定期的に配信キーワードを確認して、これらのキーワードに配信されていたら、除外設定してほしい。

 

ポイント10:Googleアナリティクスでサイトを分析・改善

BtoBのリスティング広告では、サイト内の複数ページを回遊してからコンバージョンするユーザーが、コンバージョンユーザーの30〜50%を占める。(補足:BtoCの低単価商材の場合は10%未満)

サイトの構成・内容によって、コンバージョン率が大きく変動するのだ。

▼ Googleアナリティクスを用いたサイト改善例

  • サイト全体で初回回遊率が低かった場合:
    各ページのファーストビュー・キャッチコピーを修正
  • 特定のページの離脱率が高かった場合:
    そのページを削除 or そのページのコンテンツ内容を修正
  • 特定のページのコンバージョン率が高かった場合:
    そのページをサイト内で目立たせる & その他のページから内部リンクを飛ばす
 

Googleアナリティクスでサイトを分析し、問題点があったら随時改善していってほしい。

補足:BtoBにおけるサイト改善について

BtoCのリスティング広告では、「予算が少なかったら、サイト改善は費用対効果が合わない」と言われている。

コンバージョン率が10〜20%改善したところで、予算が少ないと利益がたいして増えないからだ。

しかし、BtoBのリスティング広告では、全ての企業がサイト改善に注力した方がいい。

LTV・成約粗利が高いからだ。

予算が少なかったとしても、コンバージョン率が10〜20%改善すれば、今後1〜2年で数百万円の利益を生む。

 

ポイント11:検索広告向けリマーケティングで取りこぼしを防ぐ

検索広告向けリマーケティングとは、「サイトに訪問していたユーザーに、検索広告を表示させる広告」のことだ。

別名、RLSA(Remarketing Lists for Search Ads)と呼ばれている。

検索広告向けリマーケティングの仕組み

BtoBにおける検索広告向けリマーケティング(RLSA)の仕組み

サイトに訪問していたユーザーが、関連キーワードを検索したときに、検索広告が配信される。

 
 

サイト訪問後に関連キーワードを調べているユーザーは、下記のいずれかに該当する。

  • 情報収集が終わり、導入を検討しているユーザー
  • 導入検討が終わり、発注先を検討しているユーザー

どちらのユーザーも成約に近づいており、コンバージョン率・顧客化率が上がっている。

BtoBでの成約までの流れ

検索広告向けリマーケティングを用いて、良質なリードの取りこぼしを防いでほしい。

 

ポイント12:最低3ヶ月は様子を見る

BtoBとBtoCでのリスティング広告の違い」で説明した通り、BtoBのリスティング広告は効果検証しづらい。

ゆえに、運用改善に時間がかかる。

すぐにやめてしまったら、成果が出ないだけでなく、相性が悪い施策なのかも判断できない。

広告費が無駄になってしまうだけだ。

BtoBのリスティング広告で成果を見極める時期の説明図

最低3ヶ月は様子を見てから、継続・撤退を決めてほしい。

 

3.BtoBにおけるリスティング広告のアカウント設計例

BtoBのリスティング広告におけるアカウント設計例

上記はあくまで一例だ。

BtoBのリスティング広告では、これらの条件によって最適なアカウント設計が異なる。

  • 予算
  • 検索需要
  • 出稿キーワード数

そのまま参考にしたところで、100%満足のいく成果は出ない。

2.BtoBのリスティング広告を成功させる12のポイント」の通りにアカウントを設計し、成果を見ながら随時改善していってほしい。

 

最後に

本日は、BtoBにおけるリスティング広告のやり方を解説した。

解説内容

  1. リスティング広告とは
    ・ BtoBは効果検証しづらい
    ・ 手軽にリードを獲得できる
    ・ 最低50万円/月の予算が必要
  2. BtoBのリスティング広告を成功させる12のポイント
    ・ アカウントで日時・地域・デバイスを設定
    ・ 顕在キーワードと潜在キーワードで広告グループを分ける
    ・ 入札戦略を「目標広告費用対効果」に設定
    ・ 検索需要に応じてコンバージョン計測地点を最適化
    ・ 法人対象の旨を広告文に明記
    ・ 広告カスタマイザで顕在キーワードの広告文を最適化
    ・ 広告表示オプションでユーザーニーズを網羅
    ・ 顕在キーワードの漏れをなくす
    ・ 成約に繋がらないキーワードを除外
    ・ Googleアナリティクスでサイトを分析・改善
    ・ 検索広告向けリマーケティングで取りこぼしを防ぐ
    ・ 最低3ヶ月は様子を見る
  3. BtoBにおけるリスティング広告のアカウント設計例
 

BtoBはLTV・成約粗利が高い。

リスティング広告を正しく運用し、良質なリードを獲得すれば、大きな利益を生むだろう。

本記事の内容を、ぜひ実践してみてほしい。

業種別の基本ポイントを、「リスティング広告の業種」で解説している。

リスティング広告を初めて運用するのであれば、ぜひ参考にしてみてほしい。

 

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