リスティング広告の入札｜概要と金額を決める4の正しい手順【決定版】

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あなたは今、リスティング広告を勉強しているのだろう。しかし、「入札の意味が分からない」と悩んでいるのではないか？

そう悩むのも無理はない。

リスティング広告の入札の仕組みは複雑だ。知識・経験がなければ、何も分からないのも当然だ。

しかし安心してほしい。この記事を読めば全てが分かる。

じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。

1．リスティング広告の入札とは

下記の2つを決めるとき、リスティング広告ではオークションを実施する。

• 広告掲載順位
• クリック単価

そのオークションに参加する工程を「入札」と呼ぶのだ。

入札単価（＝上限クリック単価）を設定するだけで作業は完了する。

リスティング広告での入札単価の重要性

リスティング広告では入札後、広告ランク（＝入札単価×品質スコア）で広告掲載順位を決めて、下式でクリック単価を算出する。

「クリック単価＝広告掲載順位が1個下の会社の広告ランク÷自社の品質スコア＋1（円）」

具体例は下表の通りだ。

広告掲載順位次第でコンバージョン数が変動する。

また、クリック単価次第で広告費用が変動する。

つまり、入札単価はリスティング広告の運用成果に影響を及ぼすのだ。

リスティング広告の自動入札機能を搭載！

リスティング広告は自動入札機能を搭載している。

下表6種類から入札戦略を選ぶことで、入札戦略通りの入札単価を自動で設定する。

ただし、全てのキーワードに同一の入札戦略が適用されるため、一部キーワードの入札単価を最適化できなくなる。時間に余裕があるのであれば、手動で設定すべきだ。

リスティング広告のスマート入札機能の概要

リスティング広告の自動入札機能に「スマート入札機能」がある。

下表の4種類から入札戦略を選ぶことで、設定していた入札単価を入札戦略通りに自動調整する。

オークションごとに実施されることから、入札単価を常に最適化できる。

必ず設定すべき機能だ。

2．リスティング広告の入札単価の正しい決定手順【4STEP】

リスティング広告の入札単価の正しい決定手順を詳しく説明していく。

じっくり読んで、忠実に実践してほしい。

リスティング広告の入札単価の決定手順1：クリック単価相場×120％に設定

リスティング広告のクリック単価相場を算出した後、入札単価を「クリック単価相場×120%」に設定していく。

例えば、クリック単価相場が100円のキーワードの場合、入札単価を120円（＝100円×120％）にする。

「入札単価＞クリック単価相場」になるため、インプレッション数が増えて、機会損失を防げる。

リスティング広告の入札単価の決定手順2：ターゲティング項目ごとの入札調整を設定

リスティング広告では、ターゲティング項目ごとに入札単価を調整できる。

ここでは商材特性に応じた設定をしていく。

例えば、20代女性向けスマホアプリ、下表のような設定をする。

下記の2つの理由から、リスティング広告のターゲティング精度は低い。

1. 検索エンジンをログイン状態で使っているユーザーが少ない
2. アカウント情報を適当に登録しているユーザーが多い

ターゲティングユーザーには見込み外のユーザーが多数混じっている。また、ターゲティング外のユーザーには見込みユーザーが多数混じっている。

「無駄な広告費用の発生」と「機会損失」の2つを避けるためにも、調整幅は「0〜300％」に抑えるべきだ。

ここまでで運用開始前の準備は完了だ。

リスティング広告の入札単価の決定手順3：機会損失が生じているキーワードを引き上げ

リスティング広告を運用開始後は、機会損失が生じているキーワード（＝インプレッションシェアが低いキーワード）の入札単価を引き上げる。

インプレッション数が増加するため、機会損失が減る。

ただし、一気に30％以上引き上げると、システムエラーが起きて入札単価が正しく反映しない。一回の引き上げ幅は最大15％にするべきだ。

リスティング広告の入札単価の決定手順4：運用データを基に調整

リスティング広告の運用データを基に入札単価を調整していく。

やり方は下記の手順の通りだ。

1. キーワードごとにコンバージョン率を抽出
2. 「入札単価＝目標CPA×コンバージョン率」に変更

例えば、下表条件のキーワードの場合、入札単価を500円に変更する。

「入札単価＝目標CPAを達成するのに支払い可能なクリック単価の上限値」になるため、目標CPA内のコンバージョン数が最大化する。

「ランディングページの変更」や「広告文の変更」によってコンバージョン率が変動することから、運用改善のたびにこの手順を実施しなくてはいけない。

3．リスティング広告の入札単価を下げながら広告掲載順位を上げる方法

本記事の「1．リスティング広告の入札とは」で説明した通り、リスティング広告の掲載順位は広告ランク（＝入札単価×品質スコア）の大きい順に決まる。

つまり、品質スコアを改善すれば、入札単価を下げながらリスティング広告の掲載順位を上げられるのだ。

具体的な施策は、下記の3つだ。

1. 広告文を改善
2. ランディングページを改善
3. キーワードに適した広告を設置

詳しくは「品質スコアの改善方法」で説明しているので、ぜひそちらを参照してほしい。

リスティング広告の費用対効果が大きく向上することから、入札単価調整より先に実施すべきだ。

最後に

本記事では、リスティング広告の入札を徹底解説した。

解説した内容は、下記の通りだ。

1. 入札とは
2. 入札単価の決定手順
3. 入札単価を上げながら広告掲載順位を上げる方法

まずは1の内容を確実に理解してほしい。そして、2と3の内容を忠実に実践してほしい。

そうすることで、リスティング広告の費用対効果が大きく向上する。

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参考記事1：リスティング広告代理店ランキングTOP10
参考記事2：リスティング広告の代理店10選
参考記事3：インターネット広告代理店30社のおすすめランキング
参考記事4：インターネット広告代理店9選を徹底比較
参考記事5：東京都のインターネット広告代理店10選

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