リスティング広告の入札|概要と金額を決める4の正しい手順【決定版】

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あなたは今、リスティング広告を勉強しているのだろう。しかし、「入札の意味が分からない」と悩んでいるのではないか?

そう悩むのも無理はない。

リスティング広告の入札の仕組みは複雑だ。知識・経験がなければ、何も分からないのも当然だ。

しかし安心してほしい。この記事を読めば全てが分かる。

じっくり読んで、ぜひ参考にしてほしい。

1.リスティング広告の入札とは

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下記の2つを決めるとき、リスティング広告ではオークションを実施する。

  • 広告掲載順位
  • クリック単価

そのオークションに参加する工程を「入札」と呼ぶのだ。

入札単価(=上限クリック単価)を設定するだけで作業は完了する。

※ リスティング広告の概要を、下記の7つの記事で詳しく説明している。深く理解できていないのであれば、ぜひ一読してほしい。
参考記事1:リスティング広告とは
参考記事2:リスティング広告の目的
参考記事3:リスティング広告と相性の良い業種
参考記事4:Web広告の種類
参考記事5:スマホ広告の種類
参考記事6:ネイティブ広告の種類
参考記事7:ネイティブ広告とは

リスティング広告での入札単価の重要性

リスティング広告では入札後、広告ランク(=入札単価×品質スコア)で広告掲載順位を決めて、下式でクリック単価を算出する。

「クリック単価=広告掲載順位が1個下の会社の広告ランク÷自社の品質スコア+1(円)」

具体例は下表の通りだ。

会社 入札価格 品質スコア 広告ランク 広告掲載順位 クリック単価
A 300円 4 1,200 3位 201円
B 400円 2 800 掲載不可 ×
C 200円 8 1,600 1位 188円
D 500円 3 1,500 2位 401円

広告掲載順位次第でコンバージョン数が変動するまた、クリック単価次第で広告費用が変動する。

つまり、入札単価はリスティング広告の運用成果に影響を及ぼすのだ。

「広告掲載順位」と「クリック単価」の2つが決まる仕組みを、下記の2つの記事でそれぞれ説明している。ぜひ参照してほしい。

参考記事1:リスティング広告の仕組み
参考記事2:リスティング広告のクリック単価

入札単価の重要性は下記の3つの記事で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

参考記事1:リスティング広告の効果を出している会社の共通点
参考記事2:リスティング広告の運用ポイント
参考記事3:リスティング広告の費用を安くする方法

リスティング広告の自動入札機能を搭載!

リスティング広告は自動入札機能を搭載している。

下表6種類から入札戦略を選ぶことで、入札戦略通りの入札単価を自動で設定する。

入札戦略 機能
クリック数の最大化 サイトへの訪問数を最大化。
目標インプレッションシェア 上位掲載回数を最大化。
目標コンバージョン単価 目標CPA内でのコンバージョン数を最大化。
目標広告費用対効果 ROAS(=広告費用に対する売上の割合)を最大化。
コンバージョン数の最大化 コンバージョン数を最大化。
コンバージョン値の最大化 予算を全て消化させた上でコンバージョン数を最大化。

ただし、全てのキーワードに同一の入札戦略が適用されるため、一部キーワードの入札単価を最適化できなくなる。時間に余裕があるのであれば、手動で設定すべきだ。

自動入札機能を利用するときは、全てのキーワードのマッチタイプを部分一致に設定するのが効果的だ。詳しくは「部分一致」で説明しているので、ぜひ参照してほしい。

リスティング広告のスマート入札機能の概要

リスティング広告の自動入札機能に「スマート入札機能」がある。

下表の4種類から入札戦略を選ぶことで、設定していた入札単価を入札戦略通りに自動調整する。

入札戦略 機能
目標コンバージョン単価 同上
目標広告費用対効果 同上
コンバージョン数の最大化 同上
拡張クリック単価(eCPC) 1.コンバージョン率が高いユーザーへの広告配信数を最大化
2.コンバージョン率が低いユーザーへの広告配信数を最小化

オークションごとに実施されることから、入札単価を常に最適化できる。

必ず設定すべき機能だ。

2.リスティング広告の入札単価の正しい決定手順【4STEP】

リスティング広告の入札単価の正しい決定手順を詳しく説明していく。

じっくり読んで、忠実に実践してほしい。

リスティング広告の入札単価の決定手順1:クリック単価相場×120%に設定

リスティング広告のキーワード選定」と「リスティング広告のクリック単価相場の調査」の2つを実施して、選定キーワードごとにクリック単価相場を算出した後、入札単価を「クリック単価相場×120%」に設定していく。

例えば、クリック単価相場が100円のキーワードの場合、入札単価を120円(=100円×120%)にする。

「入札単価>クリック単価相場」になるため、インプレッション数が増えて、機会損失を防げる。

リスティング広告の入札単価の決定手順2:ターゲティング項目ごとの入札調整を設定

リスティング広告では、ターゲティング項目ごとに入札単価を調整できる。

ここでは商材特性に応じた設定をしていく。

ターゲティング項目 調整可能範囲
デバイス 1.パソコン
2.タブレット
3.スマートフォン
−100〜+900%
配信地域 1.都道府県別
2.範囲(ex.東京駅から半径10km)
参考:リスティング広告の地域指定
−90〜+900%
配信日時 1.時間帯
2.曜日
−90〜+900%
性別 1.男性
2.女性
3.不特定
−90〜+900%
年齢 1.18〜24歳
2.25〜34歳
3.35〜44歳
4.45〜54歳
5.55〜64歳
6.65歳以上
7.不特定
−90〜+900%
世帯収入 1.上位10%以上
2.11〜20%
3.21〜30%
4.31〜40%
5.41〜50%
6.上位51%以下
7.不明
−90〜+900%

例えば、20代女性向けスマホアプリ、下表のような設定をする。

ターゲティング項目 調整可能範囲
デバイス スマートフォン +250%
性別 女性 +300%
年齢 18〜24歳 +200%
25〜34歳 +150%

下記の2つの理由から、リスティング広告のターゲティング精度は低い。

  1. 検索エンジンをログイン状態で使っているユーザーが少ない
  2. アカウント情報を適当に登録しているユーザーが多い

ターゲティングユーザーには見込み外のユーザーが多数混じっている。また、ターゲティング外のユーザーには見込みユーザーが多数混じっている。

「無駄な広告費用の発生」と「機会損失」の2つを避けるためにも、調整幅は「0〜300%」に抑えるべきだ。

ここまでで運用開始前の準備は完了だ。「リスティング広告の始め方」を参考にして、実際に広告運用を開始してみてほしい。

※ リスティング広告のターゲティング機能の概要は、「リスティング広告のターゲティング」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

リスティング広告の入札単価の決定手順3:機会損失が生じているキーワードを引き上げ

リスティング広告を運用開始後は、機会損失が生じているキーワード(=インプレッションシェアが低いキーワード)の入札単価を引き上げる。

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インプレッション数が増加するため、機会損失が減る。

ただし、一気に30%以上引き上げると、システムエラーが起きて入札単価が正しく反映しない。一回の引き上げ幅は最大15%にするべきだ。

リスティング広告の入札単価の決定手順4:運用データを基に調整

リスティング広告の運用データを基に入札単価を調整していく。

やり方は下記の手順の通りだ。

  1. キーワードごとにコンバージョン率を抽出
  2. 「入札単価=目標CPA×コンバージョン率」に変更

例えば、下表条件のキーワードの場合、入札単価を500円に変更する。

目標CPA 5,000円
コンバージョン率 10%

「入札単価=目標CPAを達成するのに支払い可能なクリック単価の上限値」になるため、目標CPA内のコンバージョン数が最大化する。

「ランディングページの変更」や「広告文の変更」によってコンバージョン率が変動することから、運用改善のたびにこの手順を実施しなくてはいけない。

この手順を実施しても成果が改善しなかったキーワードは、除外キーワードに設定する。設定方法を「除外キーワード設定方法」で詳しく説明しているので、ぜひ参照してほしい。

※ 目標CPAの決め方は「リスティング広告のCPA」で詳しく説明している。ぜひ参照してほしい。

3.リスティング広告の入札単価を下げながら広告掲載順位を上げる方法

本記事の「1.リスティング広告の入札とは」で説明した通り、リスティング広告の掲載順位は広告ランク(=入札単価×品質スコア)の大きい順に決まる。

つまり、品質スコアを改善すれば、入札単価を下げながらリスティング広告の掲載順位を上げられるのだ。

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具体的な施策は、下記の3つだ。

  1. 広告文を改善
  2. ランディングページを改善
  3. キーワードに適した広告を設置

詳しくは「品質スコアの改善方法」で説明しているので、ぜひそちらを参照してほしい。

リスティング広告の費用対効果が大きく向上することから、入札単価調整より先に実施すべきだ。

最後に

本記事では、リスティング広告の入札を徹底解説した。

解説した内容は、下記の通りだ。

  1. 入札とは
  2. 入札単価の決定手順
  3. 入札単価を上げながら広告掲載順位を上げる方法

まずは1の内容を確実に理解してほしい。そして、2と3の内容を忠実に実践してほしい。

そうすることで、リスティング広告の費用対効果が大きく向上する。

弊社はインターネット広告代理店です。

貴社に最適なプランでリスティング広告運用を代行いたします。自社運用中の事業者様には、運用コンサルティングを提供いたします。

ご質問・ご相談は無料です。広告運用にお困りなのであれば、「お問い合わせフォーム(全国対応)」からお問い合わせください。

また、おすすめの代理店を下記の5つの記事で紹介しています。ぜひ参照してください。

参考記事1:リスティング広告代理店ランキングTOP10
参考記事2:
リスティング広告の代理店10選
参考記事3:インターネット広告代理店30社のおすすめランキング
参考記事4:インターネット広告代理店9選を徹底比較
参考記事5:東京都のインターネット広告代理店10選

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